广告创意与训练one.ppt

【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时 【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意、广告创意有哪些特征。通过 实训，增强学生学习的兴趣和积极性。 【本节重点】明确广告创意的基本特征。 【本节难点】广告创意如何切中主题、易于理解、并 具有创新性。 1·3 一个成功的创意具备哪些特征 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 2、创意必须易于理解 3、创意必须有创新性 1、创意必须切中主题 【案例】庆祝香港回归海报 极具创意地将香港的 英文Hong Kong做成中文 的“双喜”字剪纸，正体现 了香港的中英文化融合的 特质。 1、创意必须切中主题 【案例】庆祝澳门回归海报 莲花代表澳门，花开花落， 落叶归根，落在“99”两数字组 成的涟漪上。整个意象表达出 污泥而不染的精神，也是以平 常心表达喜悦之情。 1、创意必须切中主题 威廉·伯恩巴克曾说过：广告“要使观众在一瞬间产生惊叹，立即明白商品的主要优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。 【案例】稻香集团为您胃口奔驰 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 广告主题是广告的主要诉求点，也就是最能吸引观众并使他们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。 换言之，你的广告最想对消费者说什么？ 所传达信息的中心思想是什么？ 1、创意必须切中主题 1、创意必须切中主题 【案例】雪芙兰防晒乳广告 1、创意必须切中主题 ② 广告为什么要有主题 广告需不需要主题？ 争议有两类：即强化主题或淡化主题。 事实证明，突出且明确的广告主题是创意的航标，是消费的指南。当然，有意的进行广告主题的“淡化”，其实也是“强化”的另类形式。 1、创意必须切中主题 1、创意必须切中主题 1、创意必须切中主题 ③ 如何使创意切中主题 罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一个广告产品必须有“独特的销售主题（Unique Selling Proposition, 简称USP）”。这就是著名的USP理论。对于广告主题，该理论认为： ■ 每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处。 ■ 这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。 ■ 这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过承诺或保证赢得潜在的消费者。 1、创意必须切中主题 【案例】去毒得寿 王炳南 出色的创意将“毒”与“寿”构成一个新的意象，一“字”了然地传递了毒品危害生命这一信息主题。 2、创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式，要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。 这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享性。好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理解。 2、创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代码系统为基础。同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理解的语境，包括信息的上下文以及传播的场所和时空环境。此外，传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。 共同的 符号贮备 信息发送者 信息接受者 信息反馈 2、创意必须易于理解 ② 广告创意的易读性及可理解性 怎么样使创意易于识别、便于理解呢？ 雷蒙·罗维（Raimond F. Loewy）提出了“MAYA”阀限，即Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的范围。罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺术设计师是市场的特殊媒介。 他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗，使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。 2、创意必须易于理解 【案例】音乐剧《白蛇传》广告 2、创意必须易于理解 ③ 广告信息易于理解的“度” 如何处理好设计师创意与大众接受能力之