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第六章广告创意的表现手法与形态

一则塑料装的酒广告:一个女高音一发声,玻璃杯破裂,再发声,玻璃瓶破裂,最后送来一个酒瓶,再发声,未破;发更高的音,瓶仍未破,女高音自己倒下了。这时一只手伸出捏一捏酒瓶,有弹性,原来是塑料装,不怕摔。于是塑料装的酒在包装上的差异性被充分地表现出来了。 3.情节的戏剧化形态可以制造悬念 一些情节的戏剧化形态,可以像连续剧的形式制造悬念,可以是单个创意本身制造出悬念,造成消费者的某种期待,从而引起消费者的持续性关注。这样也利于把主要的诉求内容进行充分展开。 二、幽默诙谐的形态 诉诸幽默(appeals to humor)是用轻松活泼,诙谐风趣的风格,寓庄于谐的艺术构思,引起受众的兴趣,提高注意率,引发思考,有助于对信息的再生〔回忆)与理解,加强信息的影响深度与广度。它恰如其分地缩短了广告与受众之间的距离,使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。 1.幽默表达活波,引起兴趣 国外一种做成企鹅形状的塑料垃圾箱上写着:“我饿了,喂了我吧!”这对小朋友说是多么生动有趣,多么富有吸引力,以至他们没有纸屑果皮,也真的会找出来扔进去“喂”这只饥饿的“企鹅”,这比“请将果皮纸屑扔进垃圾箱内”的效果好得多。 一则宣传某啤酒不用开瓶器的电视广告:屏幕上出现一位50开外的人,他轻而易举地拉开瓶盖,笑着对观众说:“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间,人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式,集趣味、人情味、幽默感于一体,很容易被受众接受。 2.幽默表达含蓄,避免反感 幽默广告最大特点在于含蓄,它适用、间接地说出商品优点,含蓄地表达诉求目的,避免了自卖自夸的方式给受众带来的反感。 某眼镜店的广告:“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。某眼药水广告:“滴此眼药水后,将眼晴转动几下,可使眼药水遍布全球”。娓娓道来,读后令人击节。某印刷厂的广告语,也颇为轻松,且极富幽默感:“除了钞票,承印一切”。某理发店广告语:“别以为你丢了头发,应看做你赢得了面子。某餐馆的广告语令人捧腹:“请到这里用餐吧,否则你我都要挨饿了”。 3.灰色幽默的运用 1982年,在南斯拉夫举办第四届萨格勒布动画电影节,放映了一部以蚊子为主角的广告动画片。银幕上出现两只用黑线条画出来的漫画蚊子,造型简单,表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪,恶狠狠地威胁左面的蚁子,逼得它胆战心惊,一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺,逼上前去,突然,左面的蚁子拿出一只DDT的瓶子,冷不仿向右面蚊子喷去,只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下,于是左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何好,介绍完毕,它下意识地向自己也喷了一下,于是也直挺倒了下去。 三、夸张的创意形态 通过形式、内容、关系的夸张,来突出产品或服务的过人之处,渲染某个方面,扩大表现,给受众留下深刻、难忘的印象。 1.扩大型夸张6 在形式、内容上向大、高、多、快、强、长、重、深、广等方面的夸张,可以更加突出产品特征6-08,6-09。如一则巧克力的电视广告:一个老人在吃力地推车上坡,一位刚吃过巧克力的年轻人来帮忙,谁知力量太大,结果随便把车推到山顶,推到山谷里去了。 2.缩小型夸张 在形式、内容上向小、低、少、慢、弱、短、轻、浅、窄等方面的夸张。如在强调产品的安静、节能、轻便等方面的利益上,常常采用缩小型夸张。通过极端的缩小化,使受众对此有强烈的印象。 3.关系型夸张 故意把时间关系、因果关系等进行颠倒与破坏,如下面所示的两幅广告,其创意的夸张虽然都远远超出客观事物的实际,但不是虚假的,可以说是在一种合理的想象范围,合乎情理,出乎意料,消费者一看(听)就明白是用夸张的手法。如白丽香皂“今年20,明年18”。运用夸张的创意手法,要遵守《广告法》的要求,不得走向虚假。 第四节 移花接木—嫁接形态 一、晕轮嫁接的形态 也称为光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来,将前者价值转移到后者上面,借前者的光,使后者被接受。 1.与光环事物嫁接 圣诞节前后,J&B苏格兰威士忌酒在广告中借用了《铃儿响叮当》(Jingle Bells)这首歌,重点强调了歌名中的J和B,似乎这支家喻户晓的老歌与他们的产品之间有亲密联系,使你在想起这支老歌的同时也想起广告的产品。 2.与光环人物嫁接 如借用名人包括现在的名人与历史人物的广告,一是通过知名人士对产品的推介,将受众对名人的注意部分地转移到对产品,从而提高产品的关注。使具有从众心理与崇尚名人心理的消费者关注产品。二是利用目标消费者对名人的喜爱,希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸,产生爱屋及乌

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