第六章+广告创意的表现手法与形态.ppt

一则塑料装的酒广告:一个女高音一发声，玻璃杯破裂，再发声，玻璃瓶破裂，最后送来一个酒瓶，再发声，未破;发更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。这时一只手伸出捏一捏酒瓶，有弹性，原来是塑料装，不怕摔。于是塑料装的酒在包装上的差异性被充分地表现出来了。 3.情节的戏剧化形态可以制造悬念 一些情节的戏剧化形态，可以像连续剧的形式制造悬念，可以是单个创意本身制造出悬念，造成消费者的某种期待，从而引起消费者的持续性关注。这样也利于把主要的诉求内容进行充分展开。 二、幽默诙谐的形态 诉诸幽默(appeals to humor)是用轻松活泼，诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高注意率，引发思考，有助于对信息的再生〔回忆)与理解，加强信息的影响深度与广度。它恰如其分地缩短了广告与受众之间的距离，使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。 1.幽默表达活波，引起兴趣 国外一种做成企鹅形状的塑料垃圾箱上写着:“我饿了，喂了我吧!”这对小朋友说是多么生动有趣，多么富有吸引力，以至他们没有纸屑果皮，也真的会找出来扔进去“喂”这只饥饿的“企鹅”，这比“请将果皮纸屑扔进垃圾箱内”的效果好得多。 一则宣传某啤酒不用开瓶器的电视广告:屏幕上出现一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说:“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集趣味、人情味、幽默感于一体，很容易被受众接受。 2.幽默表达含蓄，避免反感 幽默广告最大特点在于含蓄，它适用、间接地说出商品优点，含蓄地表达诉求目的，避免了自卖自夸的方式给受众带来的反感。 某眼镜店的广告:“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。某眼药水广告:“滴此眼药水后，将眼晴转动几下，可使眼药水遍布全球”。娓娓道来，读后令人击节。某印刷厂的广告语，也颇为轻松，且极富幽默感:“除了钞票，承印一切”。某理发店广告语:“别以为你丢了头发，应看做你赢得了面子。某餐馆的广告语令人捧腹:“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了”。 3.灰色幽默的运用 1982年，在南斯拉夫举办第四届萨格勒布动画电影节，放映了一部以蚊子为主角的广告动画片。银幕上出现两只用黑线条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威胁左面的蚁子，逼得它胆战心惊，一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚁子拿出一只DDT的瓶子，冷不仿向右面蚊子喷去，只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何好，介绍完毕，它下意识地向自己也喷了一下，于是也直挺倒了下去。 三、夸张的创意形态 通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品或服务的过人之处，渲染某个方面，扩大表现，给受众留下深刻、难忘的印象。 1.扩大型夸张6 在形式、内容上向大、高、多、快、强、长、重、深、广等方面的夸张，可以更加突出产品特征6-08,6-09。如一则巧克力的电视广告:一个老人在吃力地推车上坡，一位刚吃过巧克力的年轻人来帮忙，谁知力量太大，结果随便把车推到山顶，推到山谷里去了。 2.缩小型夸张 在形式、内容上向小、低、少、慢、弱、短、轻、浅、窄等方面的夸张。如在强调产品的安静、节能、轻便等方面的利益上，常常采用缩小型夸张。通过极端的缩小化，使受众对此有强烈的印象。 3.关系型夸张 故意把时间关系、因果关系等进行颠倒与破坏，如下面所示的两幅广告，其创意的夸张虽然都远远超出客观事物的实际，但不是虚假的，可以说是在一种合理的想象范围，合乎情理，出乎意料，消费者一看(听)就明白是用夸张的手法。如白丽香皂“今年20，明年18”。运用夸张的创意手法，要遵守《广告法》的要求，不得走向虚假。 第四节 移花接木—嫁接形态 一、晕轮嫁接的形态 也称为光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。 1.与光环事物嫁接 圣诞节前后，J＆B苏格兰威士忌酒在广告中借用了《铃儿响叮当》(Jingle Bells)这首歌，重点强调了歌名中的J和B，似乎这支家喻户晓的老歌与他们的产品之间有亲密联系，使你在想起这支老歌的同时也想起广告的产品。 2.与光环人物嫁接 如借用名人包括现在的名人与历史人物的广告，一是通过知名人士对产品的推介，将受众对名人的注意部分地转移到对产品，从而提高产品的关注。使具有从众心理与崇尚名人心理的消费者关注产品。二是利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，产生爱屋及乌