市场营销 消费者需求分析.ppt

趁“需”而入 —如何刺激需求 网络需求分析 小组成员 经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 　　 1. “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 　　2. “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 　　3. “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 　　4. “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 　　5. “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 消费者购买行为模式 那些是我们可以直观了解的？ “营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的 购买者最后的决策和选择也是可以看得到的 购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的 消费者购买行为模式之黑箱理论 打开“购买者黑箱” 引出需要 从理论上讲,需要的引起既有内在的原因,如肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要等等,也有外在的刺激,如看到某人穿着非常漂亮得体的服装,消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望,从而产生购买行为。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激消费者,唤起消费者的需求,从而使其产生购买动机的过程。传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发,还可以通过触觉、嗅觉、味觉等等一系列人类可以接受到信息的途径来诱发。在这过程中,消费者可以亲自体验到一个实实在在的产品,对产品有较高的信赖感和确定感。而在网络世界,诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置。消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费需求的产生 影响消费需求的因素 需求导向 ——年龄切点 不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同 不同年龄的消费者的购买方式各有特点 图：2009年上半年IT网民网购理由年龄段差别 在调查结果中比较突出的是18-24岁和25-30岁的人群，在除“更新换代”之外的所有原因中，这两部分人群均占主要部分，就其特征来说，这部分人群中的大部分都是刚进入社会不久，身份的转变和自食其力的成就感使其产生了消费需求和消费欲望，而自己的购买能力、外部信息和商品的图文描述都会对其的决定造成很大影响。这两部分人群的“更新换代”需求不高，比较起来，其中18-24岁的人群更是这样。 年轻学生 选购前详细比较，很多方面比促销专业 固定收入比较少，额外支出需要家长审批，额外经济来源比较少 爱炫、追求个性 独生子女，性格、生活比较独立，同学之间的攀比心理而促进个性的追求 购买中掌握主动 性格突出、叛逆、需要做好正确引导 喜欢功能丰富的产品 课余时间比较多，个性化、易变 年轻的选择 品牌名称：动感地带 个性定位：时尚、好玩、探索 品牌价值：生活因你而精彩 代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE 口号：动感地带，我的地盘听我的！ 没错，我就是M-ZONE人! 核心人群：年龄15~25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，强烈的族群归属感 动感地带的海报图片 年轻白领 追求品味、时尚 有比较稳定的收入，很多是月光族，喜欢享受小资生活，情调格调 对价格敏感度低 生活压力比价小，还无家庭压力 喜欢对比 朋友、同时之间相互影响比较多，周围人群也比较具有消费品味 小资生活 德芙产品目标市场——中高端消费者、在校 追求浪漫的大学生、年轻白领 德芙产品市场定位——15到35岁的年轻人 产品价格几十元到百元不等，产品价