第四章 广告主体分析与广告定位.ppt

二、广告主体分析的重要性 （一）广告主体分析是进行广告说服的基础。 对广告主体即商品进行正确的理解和认识，才能挖掘商品的概念，并对消费者的消费观念进行引导。如：海飞丝去头屑的概念宣传，使消费者改变了有头屑无所谓的观念。 （二）广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据。 广告信息是从广告主体的特质中抽取、演绎和提炼而来。广告主的各种意图是通过对广告主体的传播行为而展开和实现的。 （三）广告主体分析是对广告过程的动态把握。 所谓对广告过程动态把握是指随着广告活动的开展，广告主体分析需要经历对三个形态的认识过程，即对原生形态、改变形态和现实形态广告主体的认识过程。 原生形态是指没有经过广告化处理的尚处于原生形态的商品，这是广告主体分析的基础。 改变形态：是经过对原生形态的商品认识之后利用从原生形态中抽取、演绎和提炼而来的信息所重新塑造出来的商品形象。 现实形态：是经过广告策划活动后，在消费者头脑中被感知的商品形态。洗衣粉能帮助人。 （四）广告主体分析是对产品附加价值的控掘过程。 所谓产品的“附加价值”是指产品所具有实用价值之外的无形价值。包括：心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等。 心理价值是指产品在帮助人们提升心理认同自我感觉方面产生的重要作用。如穿名牌鞋是为了提升自身的地位。 时髦价值是指产品在帮助人们符合时尚，潮流和不落俗套方面产生的重要作用。 艺术价值是指产品由于在形象方面具有独特的创意而使人们从内心产生喜欢和欣赏等感觉的一种重要作用。 收藏价值是指产品因值得收集、保藏而产生的重要作用。 产品的“附加价值”构成广告策划过程中挖掘产品概念，实现广告定位的素材。 6、外形定位策略。所谓外形定位策略是以产品的特殊造型（或外观、包装）来进行定位。这种特殊造型（或外观、包装）应该和消费者的利益结合起来。例如：“宝璐”薄荷糖-----有个圈的薄荷糖-----可以更好感受薄荷的凉气。 7、使用方法定位策略。所谓使用方法定位策略是通过宣传产品特殊的使用方法，以吸引消费者尝试的兴趣。 8、文化象征定位策略。所谓文化象征定位策略就是通过宣传产品的文化内涵，注重产品的文化渊源，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离。例如：“泸州老窖”重点宣传其明朝间的酒窖历史（可以品到历史），且一年一变化：距今430年、431年、432年……。 第三节 广告定位 文化定位是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。 第三节 广告定位 9、竞争对手定位策略。所谓竞争对手定位策略即“比附定位”策略，是指借用其他以存在的、以知的定位，来说明本产品位置的方法。利用自己与竞争对手的关系，建立与强势品牌的联系。使用这种策略的关键在于准确判断领导品牌、竞争品牌与自身品牌的位置并进行恰当的诉求。例如：埃维斯的“老二主义”；约翰逊黑人化妆品与佛雪化妆品的联系。善于表现缺点是一种积极地进攻策略，往往会取得意想不到的效果。 10、价格定位策略。所谓价格定位策略是在广告传播中，通过宣传自己产品的价格和价位，来突出商品的特点，突出商品与消费者之间的利益联系，使自己和其他品牌区别开来。在宣传中既可以强调低价格，也可以强调高价格。价格定位的运用要根据目标消费者的消费能力和水平加以确定。例如：“世界上最贵的香水只有快乐牌”；“雕牌”：“只买对的，不买贵的” ；日本松下“SL---30”录像机：“用买玩具的钱买一台高级录像机” 第三节 广告定位 11、品质定位策略。所谓品质定位策略是指从产品品质出发，通过展示产品的品质、性能等来引起消费者对产品的关注。在应用中重点宣传本产品的特殊品质。例如：“德芙”