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2010年BP深圳市场营销规划
* 2010年深圳市场营销规划 合作框架及投入预算计划 润 滑 油 润 滑 油 第一部分 市场运营 第二部分 品牌推广 目录 1、产品与市场细分 2、目标市场选择与营销策略 3、分销节奏及销售目标 1、终端建设 2、公关活动 3、媒介推广 Contents 1、启动预算 2、收益回报 3、合作框架 第三部分 运营预算 第一部分 市场运营 1、产品与市场细分 1、产品与市场细分 ■ 润滑油产品与市场细分 车用油 私家小汽车 汽、柴油运输中小车 工业用油 工业机器 重型作业工程车 商用车油 商用货运卡车 产品线 中、大型载客车 深圳车用油市场格局 快修店 汽配批发、零售 加油站 3S、 4S店 修理厂 专用车油 美孚 壳牌 嘉实多等 注:最近几年,由于投资少、资金周转快、运营成本低、连锁店发展迅速,汽车快修正逐渐成为一个比4S店更为庞大的售后网络。 物流货运、企业车队 美容店 BP 美孚 壳牌 嘉实多 加德士 国产名牌:长城、昆仑、统一 BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多、加德士 国产:长城、昆仑、统一 国产杂牌 专用车油 不确定品牌 BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多、加德士 国产名牌:长城、昆仑、统一 国产杂牌 专用车油 外资: BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多 国产:长城、昆仑、统一 国产杂牌 外资: BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多 国产:长城、昆仑、统一 国产杂牌 1、产品与市场细分 深圳车用油市场主要竞争者分析 主推产品:喜力系列 通路攻略:壳牌精耕细作,市场露出度高于美孚,并快速跟进服务数量更为庞大的快修连锁店。 建立的客户直销团队,针对快修保养店这类客户进行营销活动,并不断加强终端形象。 主推产品:美孚1号、 速霸 通路攻略:批发及零售渠道很普及,露出度达60以上。 快修店的终端展示很到位,接触一线消费者频率较高。 1、产品与市场细分 主推产品:金牌护力、 金嘉护 通路攻略:终端建设较多,快修店、美容店等专业形象显著。 二级、三级市场通路铺货率较广,仅次于壳牌、美孚。 主推产品:金富力系列 通路攻略:比较集中于专卖店、直营专场销售。 终端形象建设很突出,批发渠道不及壳牌、美孚。 1、产品与市场细分 深圳工业油市场格局 润滑油批发、零售 工厂企业 工地、工程队 机电门市 深圳工业油市场 外资:壳牌、美孚、BP 国产:长城、统一 杂牌及劣质假油 外资:壳牌、美孚、BP等 国产:长城、统一 杂牌 劣质假品牌油 专营品牌:长城等 国产品牌 杂牌及劣质假油 不确定品牌 杂牌及劣质假油 第一部分 市场运营 2、目标市场与营销策略 2、目标市场与营销策略 ■ BP车用油、商用油目标市场选择 目标市场 车用油 商用车油 老客户跟进服务 曾经营BP的美容、快修店、修理厂 批发、零售商 物流货运车队 工厂、企事业单位 公交车队 客运站 新店开张 ■ BP车用油营销组合策略 策略产品:选汽、柴机油共两型号做特价,炸开市场 形象产品:如出货量少的型号威士高7000送礼品 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略 2、目标市场与营销策略 分销等级折让价格:每次大进货量(须现金进货) 直营价格:主推客户享受此政策 渠道:各区销售商划分销量等级,回款信誉等级 终端:店面改造、新店开张装修赞助 月达标销量奖:分等级奖励渠道当月累计进货量 销售代言推荐奖:导购或修理师傅个人销售推荐奖励 高端产品销售捆绑促销 三星 工地、工程队 由大客户销售代表/公关经理开拓,接洽工厂采购/决策者进行商务谈判 个人介绍或推荐,公关佣金奖励 ■ BP工业油目标市场选择与营销策略(商用车油营销策略如同) 2、目标市场与营销策略 工厂企业 机电门市 由销售代表开拓,与客户负责人/采购决策者洽谈 现金进货折让 /直营价格优惠 由大客户销售代表/公关经理开拓,做特殊公关与商务谈判 个人介绍或推荐,公关佣金奖励 第一部分 市场运营 3、分销节奏及销售目标 3、分销节奏及销售目标 12月 1月 2月 3月 ■ 分销节奏: √ 如前,再增加重点大客户公关:赠礼、奖品 √ 老客户跟进服务 √收复市场 :受窜货影响的BP销售商,进行商谈 √ 终端客户:使用过BP的快修店、企业、车队等 √老客户跟进服务 √开发新客户,进行终端建设 √加强促销手段 4月 5月 √老客户跟进服务 √开发新客户,进行终端建设 √加强促销手段 √老客户跟进服务 √开发新客户,进行终端建设 √加强促销手段 √老客户跟进服务 √扩大销售团队,精耕细作,抢占竞争品市场√加强促销手段 月销售
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