2010年BP深圳市场营销规划.ppt

* 2010年深圳市场营销规划 合作框架及投入预算计划 润 滑 油 润 滑 油 第一部分 市场运营 第二部分 品牌推广 目录 1、产品与市场细分 2、目标市场选择与营销策略 3、分销节奏及销售目标 1、终端建设 2、公关活动 3、媒介推广 Contents 1、启动预算 2、收益回报 3、合作框架 第三部分 运营预算 第一部分 市场运营 1、产品与市场细分 1、产品与市场细分 ■ 润滑油产品与市场细分 车用油 私家小汽车 汽、柴油运输中小车 工业用油 工业机器 重型作业工程车 商用车油 商用货运卡车 产品线 中、大型载客车 深圳车用油市场格局 快修店 汽配批发、零售 加油站 3S、 4S店 修理厂 专用车油 美孚 壳牌 嘉实多等 注：最近几年，由于投资少、资金周转快、运营成本低、连锁店发展迅速，汽车快修正逐渐成为一个比4S店更为庞大的售后网络。 物流货运、企业车队 美容店 BP 美孚 壳牌 嘉实多 加德士 国产名牌：长城、昆仑、统一 BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多、加德士 国产：长城、昆仑、统一 国产杂牌 专用车油 不确定品牌 BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多、加德士 国产名牌：长城、昆仑、统一 国产杂牌 专用车油 外资： BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多 国产：长城、昆仑、统一 国产杂牌 外资： BP、美孚、 壳牌 、 嘉实多 国产：长城、昆仑、统一 国产杂牌 1、产品与市场细分 深圳车用油市场主要竞争者分析 主推产品：喜力系列 通路攻略：壳牌精耕细作，市场露出度高于美孚，并快速跟进服务数量更为庞大的快修连锁店。 建立的客户直销团队，针对快修保养店这类客户进行营销活动，并不断加强终端形象。 主推产品：美孚1号、 速霸 通路攻略：批发及零售渠道很普及，露出度达60以上。 快修店的终端展示很到位，接触一线消费者频率较高。 1、产品与市场细分 主推产品：金牌护力、 金嘉护 通路攻略：终端建设较多，快修店、美容店等专业形象显著。 二级、三级市场通路铺货率较广，仅次于壳牌、美孚。 主推产品：金富力系列 通路攻略：比较集中于专卖店、直营专场销售。 终端形象建设很突出，批发渠道不及壳牌、美孚。 1、产品与市场细分 深圳工业油市场格局 润滑油批发、零售 工厂企业 工地、工程队 机电门市 深圳工业油市场 外资：壳牌、美孚、BP 国产：长城、统一 杂牌及劣质假油 外资：壳牌、美孚、BP等 国产：长城、统一 杂牌 劣质假品牌油 专营品牌：长城等 国产品牌 杂牌及劣质假油 不确定品牌 杂牌及劣质假油 第一部分 市场运营 2、目标市场与营销策略 2、目标市场与营销策略 ■ BP车用油、商用油目标市场选择 目标市场 车用油 商用车油 老客户跟进服务 曾经营BP的美容、快修店、修理厂 批发、零售商 物流货运车队 工厂、企事业单位 公交车队 客运站 新店开张 ■ BP车用油营销组合策略 策略产品：选汽、柴机油共两型号做特价，炸开市场 形象产品：如出货量少的型号威士高7000送礼品 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略 2、目标市场与营销策略 分销等级折让价格：每次大进货量（须现金进货） 直营价格：主推客户享受此政策 渠道：各区销售商划分销量等级，回款信誉等级 终端：店面改造、新店开张装修赞助 月达标销量奖：分等级奖励渠道当月累计进货量 销售代言推荐奖：导购或修理师傅个人销售推荐奖励 高端产品销售捆绑促销 三星 工地、工程队 由大客户销售代表/公关经理开拓,接洽工厂采购/决策者进行商务谈判 个人介绍或推荐，公关佣金奖励 ■ BP工业油目标市场选择与营销策略（商用车油营销策略如同） 2、目标市场与营销策略 工厂企业 机电门市 由销售代表开拓,与客户负责人/采购决策者洽谈 现金进货折让 /直营价格优惠 由大客户销售代表/公关经理开拓，做特殊公关与商务谈判 个人介绍或推荐，公关佣金奖励 第一部分 市场运营 3、分销节奏及销售目标 3、分销节奏及销售目标 12月 1月 2月 3月 ■ 分销节奏: √ 如前，再增加重点大客户公关:赠礼、奖品 √ 老客户跟进服务 √收复市场 ：受窜货影响的BP销售商，进行商谈 √ 终端客户：使用过BP的快修店、企业、车队等 √老客户跟进服务 √开发新客户，进行终端建设 √加强促销手段 4月 5月 √老客户跟进服务 √开发新客户，进行终端建设 √加强促销手段 √老客户跟进服务 √开发新客户，进行终端建设 √加强促销手段 √老客户跟进服务 √扩大销售团队，精耕细作，抢占竞争品市场√加强促销手段 月销售