第三章 测量量表与问卷设计(必威体育精装版内).ppt

结构化问题（structured question)是指定了一组答案选项和答案格式。结构化问题可以是多选题、二项问题或者量表。 多选题： 请问您在什么情况下会想到购买补钙类保健品？（可多选） □孝敬父母 □送给亲戚朋友 □自己食用 □有其他用途 □永远都不会买 二项问题：只有两个答案选项，如是或否？有时也有一个中间项进行补充。 请问您购买过**品牌的手机了吗？ □是 □否 量表题： 这个品牌的产品质量非常高 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 案例：研究框架与研究假设 感知质量 感知价值 自有品牌知识 自有品牌态度 一般自有品牌忠诚 个别自有品牌忠诚 商店忠诚 H1a H1b H2a H3b H3a H4b H4a + + + + + H6 H5 + 注： 表示被验证 表示没有被验证 调查问卷 自有品牌调查 问卷编号______ 女士/先生： 您好！ 我们是****大学“品牌研究中心”课题组的成员，为了学术研究的需要，现正就“自有品牌”情况进行调查。答案没有对错之分，请您根据您的感受与实际情况大胆回答。在选择的地方画“√”。您的资料将被必威体育官网网址，谢谢您的支持与合作！ 大润发是零售超市企业，在上海有7家分店。请在下面的问题中表达您的看法。 我经常到大润发超市购买东西 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 为了光顾大润发超市，我愿意为此多花费一定的精力。 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 我常常关注大润发超市的情况。 □非常不同意 □不同意 □无所谓 □同意 □非常同意 商店忠诚的测量 其他变量如感知质量、感知价值、自有品牌知识等等也都进行类似的测量。 练习：写出对感知质量的度量问项。 您的个人情况： 性 别: □男 □女 年 龄：□小于20岁 □20-24岁 □25-29岁 □30-39岁 □40-49岁 □50-59岁 □60岁及以上 文化程度: □小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专 □本科 □研究生 平均月收入：□无收入 □1-700元 □701-1000元 □1001-1600元 1601-2000元 □2001-3000元 □3001元-5000元 □5001元以上 理想的市场调研要能够提供精确、清晰、及时的数据。正确的数据来自正确的问卷调查。 测量误差： 第四节 问卷的质量 倾向偏差询问法： 现在您使用什么牌子的口红？（A，B） 目前受欢迎的是B，今后您是否仍然打算用A？（是或否） 若答是：据说B的价格会下降一成，您还使用A牌吗？ 此种方法违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是由于有了这种诱导才能使购买动机更加清晰。 测量的信度 概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。 换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。 例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身高。 经济、管理研究也一样的。 市场研究也一样。 信度的类型 测量的信度常用相关系数来表示。 再测信度。用同一种测量方式（或问卷）对同一群被测者前后测量再次，再根据被测者两次测量分数计算其相关系数。 复本信度。如果一套测量有两种以一的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数。 折半信度。在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。通用的折半法是将被测者的测量结果，按题目的单双数分成两半，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数。 测量的效度 效度——指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。 例如：用一把尺子测量身高，本来165cm，结果测量结果为173cm，说明这把尺子缺乏准确性或者说缺乏效度。 某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释（或水平偏高、偏低），不能反映整体情况，用这试卷进行的测验是无效的。 效度的类型 内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计的问卷其效度就高。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。例如，性别… 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。 信度和效度的统一 信度是效度的必要条件而非充分条件。 必要条件：就是