广告学概论课程(专科)第二讲.ppt

（1）直接标题 直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。 （2）间接标题 间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。 为美和青春构思。 ----海伦槿蒂化妆品公司 象金字塔那样永恒。 ----希金斯墨水公司 “热气腾腾，蒸蒸日上” ---**电饭锅 （3）复合标题 复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。 引题＋正题＋副题 引题＋正题 正题＋副题 松下电器变频式空调的报纸广告标题: 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 2、广告标题写作的基本要求 1．突出主题，标出新意 2．简洁明确，一目了然 3．题文相符，互为一体 4．易懂好记，引人注目 附：大卫·奥格威的广告标题写作检测原则 是否体现广告主题？ 是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 有没有诱人继续往下阅读的因素在内？ 语言是否简洁易懂？ 形式是否简明而有趣味？ 如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？ 是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？ 是否使用了新颖的、有感召力的词汇？ 7.2.2 广告正文 广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 1、广告正文的结构： （1) 导语部分 （2）主体部分 （3）结尾部分 1．导语部分 又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。 2．主体部分 主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点。 3．结尾部分 结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。 2、广告正文的表现形式 1．记叙体 以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。 2．说明体 以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。 3．新闻体 以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。 记叙体： 三叶减肥茶—白领青睐“大众茶” 几年前，来自北京的三叶减肥茶以每盒仅售15元的超低价格推上市场，率先打破了减肥品大多售价很高的价格堡垒，在减肥品行业里引起极大的反响。仅一年时间里，三叶减肥茶成了家喻户晓的“大众减肥茶”…… 说明体：（美菱保鲜冰箱） 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 4．描写体 以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。 5．论说体 以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。 3、 广告正文写作的基本要求 1．紧扣主题，围绕标题 2．正面陈述，言简意赅 3．特性突出，具体生动 4．语言热情，朴实真诚 5．提出忠告，表明承诺 附：大卫·奥格威的广告正文写作原则 要直截了当地用准确的语言来写作； 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜； 要经常运用用户经验谈广告信息； 向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； 文学派的广告无聊； 避免唱高调； 用消费者的通俗语言写作文案； 不要贪图写作获奖广告文案； 衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。 7.2.3 广告口号 广告口号又叫广告标语，指为加强 受众对企业、产品或服务的印象而在广 告中长