05第5讲〔广告正文写作〕.ppt

* 广告文案写作 第五讲 广告正文写作 ——柳伟平—— 一 广告正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分；这部分构成要素的主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。 正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。 1.开头。主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述；为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。 例1：美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。” 例2：奔驰卡车。 例3：福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。” 2.中间段： 广告文案的核心段落，信息含量很大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。写作注重逻辑性，条理清楚，提供具体可信的事实，以支持自己的承诺。 例：奔驰卡车。 3.结尾部分： 一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买该商品或使用该服务。最好能呼应开头，使文案完整。 硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。 软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。 例1：这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司） 例2：奔驰卡车。 二.常见的广告正文表现形式 1.说明体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。 例：《中学生学习报》 《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。 现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。 …… 九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。 2.新闻体 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。 3. 分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。 举例：Lee Cooper牛仔裤 4．书信体 除了邮购广告之外，报刊广告有时也运用给朋友或用户书信的形式，给人一种亲切感。 5．表格体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。 6．议论体 以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。 这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适