08PR02,基于消费者洞察的广告策略,中山大学吴柏林老师,绝密资料01b.ppt

Wu Bolin：Consumer Behavior Wu Bolin：Consumer Behavior Wu Bolin：Consumer Behavior Wu Bolin：Consumer Behavior * Wu Bolin：Consumer Behavior * 08PR_02 基于消费者洞察的广告策略_01b 一、消费者的动机与需求（下） 课程视频: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_01/content.htm /v_show/id_XMjM5NTAwNDA=.html 吴柏林.广告策划——实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月 对消费者行为的深层把握 一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_ * Wu Bolin：Consumer Behavior * * Wu Bolin：Consumer Behavior * 一、消费者的动机与需求 （一）需要/动机与消费行为 （二）需要/动机与行为激发 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 百年“冷战” —— 可口可乐与百事可乐在需求各层面上的策略与竞争 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 有助消化 提神醒脑 年轻前卫 老少咸宜 反叛变异 正统稳健 …… * Wu Bolin：Consumer Behavior * 2．墨瑞的心理需要单 与无机物有联系的需要 获得 保护 秩序 保持 建造 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 反映雄心壮志、权力、成绩和声望的需要 占优势 成就 公认 显示 不受侵犯 回避（避免丢脸、失败、出丑、受人奚落） 防御 抵制 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 与人的权力有关的需要 支配 依从 与人雷同（易受暗示的态度） 独立自主 对立（行为上的标新立异） * Wu Bolin：Consumer Behavior * 施虐与受虐的需要 攻击 谦卑 与约束有关的需要 免受指责 与社交有关的需要（提问和解说的需要） 认知（询问的态度） 解说（解释的态度） * Wu Bolin：Consumer Behavior * 与人们之间感情相关的需要 交往 拒绝 养育（养育、帮助或保护弱者） 求援（寻求帮助、保护或同情） 游戏 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 在墨瑞的心理需要单上，应当引起我们关注的因素主要有： 获得、保护、秩序、支配、成就、交往、获得、公认和显示等…… * Wu Bolin：Consumer Behavior * 3．需要、动机与消费行为激发 唤起消费者的需要：消费动机激发； 消费者的优势需要：消费主题与产品定位； 消费者的动态需要：消费主题的变化与演进。 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 手 机 广 告： 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 爱立信 一切尽在掌握 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 猩猩与手机 2000 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 雀巢咖啡 更香更纯 0209 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 雀巢咖啡 愉快心情 1999 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 麦斯威尔咖啡 0211 * Wu Bolin：Consumer Behavior * Mr.Brown 咖啡 钢琴 2000 【案例研究】如何把梳子卖给和尚？ 营销与广告能够创造需求吗？关于营销与广告是否能够创造需求，一直是一个值得争论的问题。一个非常有名的营销问题是：“如何把梳子卖给和尚？”，请看下面这一则故事。 * Wu Bolin：Consumer Behavior * 如何把梳子卖给和尚… 一家著名跨国公司，高薪招聘营销人员。消息传出，应聘者蜂拥而至，但这些人拿到公司考题后，却都面面相觑。原来公司要求每一位应聘者在10日之内，尽可能