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理财业务营销策划 授 课 大 纲 第一部分 营销策划理论 第二部分 营销策划实务 第三部分 案例发表 第一部分、 营销策划理论一、营销策划概述 二、营销策划的流程 一、营销策划概述 1、营销策划定义 2、营销策案的三大原则 目标原则 创意原则 可行原则 需求产生动机，动机导致行为！ The business enterprise has two – and only these two – basic functions: marketing and innovation “企业管理就是行销与创新” ——管理大师彼得.杜拉克(1909-2005) Peter F. Drucker 1、营销策划定义 就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！ 2、营销策案的三大原则 目标原则 创意原则 可行原则 目 标 原 则 目标，是策划的方向，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。 在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开。 创 意 原 则 创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。 人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。 可 行 原 则 可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准 二、营销策划的六大流程 1、界定问题 2、收集、分析信息 3、确立目标 4、产生创意 5、撰写方案 6、控制实施 1、界定问题 将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 方法 ：陈述问题 分解问题 消除非关键问题 深究企业的需要和领导的本意 2、收集、分析信息 间接信息调查 ：企业内部资料、政府或行业协会公布的资料、现成的调查报告（索取或购买）、网络资源、书籍报刊。 直接信息调查 ：座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法 信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、USP 信息收集的一般方法 1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：花费大，一家之言难免偏颇） 2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要有创意） 3、大众传媒（注意及时收集、整理） 4、网络（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真） 5、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，缺点：控场不易） SWOT分析 OPPORTUNITIES 机会(不可控) THREATS 威胁(不可控) STRENGTH 强势(可控) WEAKNESS 劣势(可控) S T P 　　市场细分（market segmentation） 　　目标市场（market targeting） 　　市场定位（market positioning） 4P4C USP USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) ,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。　　 3、确立目标 目标明确，为人所理解和接受 目标具有可测性，尽量将目标量化 目标的结果具有相当的可行性和预见性 目标是纲要性的，有一定的弹性 思考： 老师现在要购买一辆车，请分组画出车的样子，并配上广告宣传 4、产 生 创 意 一个没有创意的方案只能称作计划而不策划。 创意的方法技巧：头脑风暴法、六帽思考法 小组讨论 总行拟重新设计理财业务的品牌形象。 比如：招行新推出了“财富立方”理财业务新的品牌形象 请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有创意的广告语。 5、撰写方案 营销策划方案又称营销策划文案、营销策划书或企划案，是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是前期工作的主要成果和智慧结晶，另一方面也是后期策划者协调和指导策划参与者行动的行动计划。 营销策划方案的框架 营销策划方案的基本框架可以分为两大部分： 策划的基础部分，主要是宏观环境、微观环境、企业概括和调查情况分析等。 行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排