广告美学与品牌广告个性.pdf

大 众 传 媒 广告美学与品牌广告个性 ●杨 帆 广告在今天商业社会也可以成为艺术品。虽然对“广 广告是商品交换的伴生物。早在物物交换时代，广 告艺术”还存有很多争议，其商业属性和功利性使 告就已应运而生。古代“列廛于国，日中为市”的商贩们， “艺术”这一概念的纯粹性大打折扣，但无法否认现今的 都会挑选质优、样美的货品展示于人，反映了他们初萌 广告作品已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。从 状态的广告美学意识。在商品经济进一步发展的启动 古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代 下，广告的形式也更为丰富多彩。如绘制或打造精美的 社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需 事物悬挂于店铺内外，以悦耳的有别于他的叫卖身倘佯 求相关联。因此，我们把广告从经济、市场、信息等学科 于市等。这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目 中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的，现 的，自发而无意识的闯入了美学领域，却逐步树立自己 代广告逐渐确立了自身的文化形象和美学地位。当广告 的专属品牌广告特色。即使在21 世纪的今天仍然发挥 在品牌的周围不断的附加越来越多的概念与故事时，其 着他的宣传商品、促进消费的作用，例如品牌商标。随着 文化上的艺术与审美便成为了可能，并且由此产生出广 时代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使 告的独特品牌的价值。 广告成为一种独立的行业，而且还促使广告的实践与理 今天被称为数字时代，许多品牌营销人员满脑子关 论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、逻辑学、营 注的焦点是媒体采购成本的降低，炒作创意上的短线的 销学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美 传播策略。而且几乎所有的广告企业都已开始请求综 学的高度，建立了以广告美学为研究对象的新型学科， 效、企业再造、节省成本、以及策略规划等等。他们往往 从而使广告产生更高的审美效应。 忽略：品牌塑造中广告作品里究竟是哪些东西可以提供 二、当今广告美学的审美特征 给消费者，哪些东西才能让消费者感到满意，哪些事物 广告的传播一直是以美得形式展现。既反映或渗透 才能吸引消费者的光临。由于科技与信息的发达，商品 着一定时代的审美观念、审美区位和审美理想，也是具 的差异性无法加大，对大部分消费者而言，其基本需求 有一定审美意识的主题欣赏的对象。真正美的广告，是 各品牌都能获得满足。因此唯一能够产生差异性的就是 将实用属性和审美属性紧密结合起来的广告。受众在对 创造难忘的感知经验，而美学就是创造品牌广告难忘的 广告的审美欣赏过程，接受了其向社会传播的道德观、 感知经验的有效武器。其实美学并无任何奥秘可言，它 价值观、人生观等美学观念，从而潜移默化的影响人们 早已存在于商品品牌性格于消费者生命之中。在此差异 的价值观念和生活方式。 化与区隔化渐渐泯灭的年代，美学使得以创造差异的有 1〉广告的形式美 效武器。 广告作为一种品牌信息的载体，严格说来并非是单 一、广告美学的发展历程 一而简单的信息媒体，而是把品牌赋予美的外在与魅力 作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起的边缘 的表现手段。广告的形式美是广告形式构成因素的有规 性科学。从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术 律的组合而显示的审美特征。以色彩、线条、语言等符号 美学在广告领域的延伸和发展。这种美学是将美学的理 元素感性的呈现在受众面前，这些符号因