〔营销切割〕必威体育精装版课程提纲〔10月17日).ppt

路长全——中国顶尖营销专家 当代众多成功企业的幕后导师 影响企业管理界的营销巨匠 他的思想深刻而震撼 清华大学、海尔商学院等中国八所大学 客座教授 北京大学营销课题组 组长 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛影响。 他提出的 “切割营销”和“品牌两极法则”等成了大量企业的基本营销策略； 专著：《切割营销》《品牌背后得伟大两极》《营销纲领》《解决》《软战争》一经问世，立刻成了畅销书，成了众多企业的营销指南; 曾任伊利集团营销副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总等; 25年营销实践经验，为上千家中外企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造出一系列经典的成功案例 . 路长全的四大理论 理论一: 拒绝用管理骆驼的方法管理兔子 西方跨国企业是骆驼，绝大多数中国企业是兔子，用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！ 骆驼需要稳健，而兔子必须速度；骆驼有驼峰储存足够食物， 可以15天不喝不吃。而兔子必须每天找到吃的。 理论二：营销金钻战略——战略抓金钻 三个客观因素导出可能性；一个主观因素导出了可行性。 3个客观可能性+ 1个主观可行性往往导出战略抉择的唯一性，这就是金钻战略。 理论三: 切割营销——将对手逼向一侧 面对庞杂的市场怎么办？ 切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！ 理论四: 品牌二极法则——品牌抓两极 品牌是商海中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向。灯塔要想有足够的力量，取决于两个要素：灯塔的高度和灯塔释放出光芒的色彩，这就使品牌背后的伟大两极——高度和角度 路长全的六大观点 观点一 成功取决于：所占的高度，所朝的方向 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的高度和角度不同！ 高度决定速度，角度决定长度 观点二 与强者差异，才能与强者并行 成功者往右，你最好的办法是向左、向前或者向后，这样你才能与强者并立在这个世界上。在别人眼里，往不同方向前进的人是对等的 观点三 专业化做不大，多元化做不长 中国目前是机遇性的市场，多元化是抓住现实机遇最有效方法；然后用多元化挣来的钱，专业化投入到你主产业上，这样你就能做得长久 。 观点四 有高度的人没有困难 蚂蚁在地上爬，小石子或小水坑对它来说都是巨大的障碍和困难。 如果你是大象，石子和水坑已经挡不住你了，只有大山才成为前进中的障碍。 如果你是鹰，你飞得足够高，大山已经不是你的障碍，而是飞向下一个目的地歇脚的地方。 观点五 大处要壮阔，小处要锋利 不顶天走不远，不立地走不动 中国企业营销要想有所成就：必须粉碎小框架，建立大思维。 观点六：要么“第一”要么“唯一” 只有两种情况具有绝对竞争力：“第一”或“唯一”。 做不了“第一”就做“唯一” 路创全及赞伯服务过的客户和品牌（部分） 鲁花食用油 史丹利复合肥 东鹏瓷砖 北京银行 宏达化工 思嘉软体强化材料 长寿花玉米油 中国移动 中国联通 东阿阿胶 公牛插座 金星啤酒 长城汽车 蓝海大饭店 红星美凯龙 千岛湖啤酒 ，辉煌水龙头 ，美肤宝化妆品 香河家具城 顺鑫农业 鹏程肉食 牵手果蔬汁 上海阿明食品 伊利 蒙牛 长虹 七彩云南 法国圣梦美容连锁 文曲星 施可丰复合肥 德国百氏高化工 陕西本香肉业 济南泉景地产 宁城老窖 乐源魔冰儿童饮料 福建真田食品 珍极酱油 顺鑫物流 济南普利思桶装水 玉牌纸业 陈世家醋 汉王科技 情怡袜业 无锡天诚地产 中鼎楼酒楼 宝峰鞋业 法国百吉福奶酪 烟台万华集团 美国东方生物AOBO 等等 营销是切割之争而非产品之争 很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！ 营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切 割！ 营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! 第一部分：切割营销 营销的本质：将同样的产品卖出不同来 本质的东西一定是简单的 因为简单所以常用，因为常用所以重要 如果复杂说明你还没有找到本质 智慧者首先抓本质 营销整合：5个指头形成一个拳头 整合的过程相对则是繁琐的 以差异化为主线，激活相关资源 变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量 市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我