9渠道策略〔选修〕.ppt

渠道策略 Chapter 9 什么叫营销渠道？ Marketing channel 又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 是商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。 重要性 1、影响其它3Ps 2、强调合作与协调 3、长期性 4、信息反馈 营销中介是如何减少渠道交易的数量的？ 利用中间商的目的是能凭借他们的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，更有效地推动商品广泛地进入市场。 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道 2 渠道3 渠道 4 渠道级数 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道（一级渠道） （二级渠道） （三级渠道） 第一节 营销渠道的类型 设计营销渠道首先要确定消费者需要从营销渠道得到什么？ ——分析顾客需求 喜欢近一点购买？还是到商业街集中购买？ 通过人员购买？还是通过电话？邮件？网络购买？ 第二节 渠道设计决策 设定渠道目标 通过市场细分，决定服务于哪些市场，并使渠道成本最小化。 依产品特性不同而不同。易腐商品、体积大的、单位价值高的？ 识别主要的渠道选择方案 中间商类型 中间商数量 渠道成员的责任（价格政策、销售条件、地区权利、双方的服务和责任） 对主要的渠道选择方案进行评估 经济性 可控制性 适应性 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 第三节 渠道管理决策 培训渠道成员 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划 的合作情况 强制力量 报酬力量 法律力量 。。。。。。 选择渠道成员 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜力和顾客类型。 在以下情况，渠道最有效: 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。 理想情况下，每一个渠道成员的成功都依赖于整个渠道的成功，应通力合作。 但他们通常按照自己的短期利益单独行事，常在谁按什么报酬做什么事情上很难达成一致，这种目标、角色和回报不一致产生了渠道冲突。 零售：直接销售产品和服务给最终消费者，以供其作个人消费或非赢利用途的各种活动。 一、零售（retailing） 第四节 零售和批发 零售商（Retailers）类型 （1）商店零售 杂货店、专卖店、百货商店、便利店、超级市场等 （2）无商店零售 直销、自动售货、邮购、电视、网络购物等 （3）零售组织——连锁店 公司连锁：两个或两个以上的商店同属于一个所有者管理经销同类商品。 加盟连锁店：由批发商发起，若干个零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。 特许经营组织：通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。特许方与被特许方依据特许合同建立起来的合作关系。例如麦当劳、必胜客、7-11. 零售商营销决策 零售商战略 目标市场 零售店定位 零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分销 （地点） 二、批发 批发是销售商品和服务给零售商和商业用的活动。 批发商和零售商的一些差异： 批发商较少注意促销、商场气氛和店址； 批发商交易量和交易领域也较大； 政府对于批发商和零售商的税收和政策不同。 批发商的主要类型 批发销售商 对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业 经纪人/代理商 他们不拥有商品的所有权，主要功能就是促进买卖，从中获取佣金。 制造商的销售分支 和办事处 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务 重点和难点 理解分销渠道的含义和结构 零售商与批发商的分类 * * * * * * * * * * * *