cha.06消费者行为学的心理基础︰个性心理–消费者注意和理解.ppt

第六章 消费者行为的心理基础——消费者的注意和理解 学习目的和要求： 通过本章学习，明确消费者的接触、注意和理解的含义，了解消费者接触的方式，认识消费者注意的功能、表现、特征和影响因素，把握消费者的理解过程、理解的类型和影响理解的因素，学习在理论的指导下运用有效的营销活动增进消费者注意和理解，促进消费者的购买行为。 教学重点和难点： 重点——消费者注意的特征及其基本功能；消费者理解的类型及其影响因素 难点——影响消费者注意的因素和引起消费者注意的方法 教学方法：讲授法 教学学时：3学时 教学具体内容： 在前面的几章里我们分别学习了消费者的心理过程和个性心理。从消费者的心理过程来看，注意虽然不是单独存在的，但它却必须伴随着其他心理过程而同时出现。可见，消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与。同样，消费者的理解水平也能对消费者的购买行为产生影响。所以本章主要分析消费者的注意与理解。 第一节 消费者的接触 消费者每天都接触大量的事物，淹没在信息的海洋中，不可能对每一事物和信息都作出反应，只有少数的对象和信息能引起他的注意，更少的信息得到处理和解释并作出反应（见图）。 一、接触的含义与方式 （一）接触的含义 接触也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 （二）接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为接触的主动性和自我选择性； 二是随机的、偶然的接触，称为接触的被动性和非自我选择性。 二、增加消费者接触的营销战略 消费者接触信息是引起注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的战略增加消费者接触营销信息的可能性。主要途径有三种： （一）使消费者有目的地接触信息变得更加容易; （二）扩大消费者偶然接触信息的机会; （三）维持消费者对信息的接触。 第二节 消费者的注意 一、注意的含义、功能及表现 （一）注意的含义 注意是心理活动对特定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。 注意的指向性是指心理活动有选择地反映特定的对象，而离开其余的对象。注意的集中性是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。当刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生了。注意的本质是意识的聚焦和集中，以便有效地处理某些事物而离开其他事物。 （二）注意的功能 1.选择功能 2.保持功能 3.调节和监督功能 （三）注意的生理机制和外部表现 1.注意的生理机制 注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射，每当新异刺激出现时，人便产生一种相应的运动，将感受器朝向新异刺激的方向，以便更好地感受这一刺激。定向反射发生后，随即发生适应性反射，即只有与刺激有关的分析器在活动，并随着刺激的性质和强度而变化。比如，对光波的瞳孔反射和视网膜的光化学反射都是适应性变化。 人在注意某些对象时，大脑皮层相应区域形成一个优势兴奋中心，使这些对象得到清晰完整的反映，而邻近的区域则处于不同程度的抑制状态，落在抑制区域的刺激就得不到清晰的反映。优势兴奋中心的转移就是注意转移的生理机制。 2.注意的外部表现 人注意某些对象时，常常伴随着特定的生理变化和外部表现。主要的外部表现有4种： ①适应性运动。即有关的感觉器官朝向刺激物。比如人在观察某物时，会把目光集中于该物；倾听某种声音时，会把耳朵侧过去；品尝某物的味道时，会用舌头去触及它。 ②无关运动的停止。人高度注意某刺激时，无关运动会暂时停止。例如，消费者在注意 观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体会暂时停止运动。 ③呼吸变化。人在集中注意时，呼吸变得轻微而缓慢，呼与吸的时间比例也会发生变化，一般是呼短吸长。注意高度集中时甚至会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”。 ④其他表现。在注意紧张时，还会发生心跳加速、牙关紧闭、双拳紧握等现象。 在广告效果研究中，可以根据受众的外部表现来确定广告是否引起受众的注意、注意哪一部分、注意时间和程度等等。当然，有时外部表现并不反映注意的真实情况，有的人只是貌似注意或假装注意某刺激，而实际在注意另外一件事。 二、注意的分类与特征 （一）注意的分类 1.根据心理活动所指向和集中的客体的性质，注意可分为外部注意和内部注意。外部注意指人对周围事物的注意。它常与知觉同时进行，也称为知觉注意，人藉此探究外部世界。内部注意