〔3章〕广告调查和策略.ppt

广告调查常用的定量方法-电话调查 定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。 广告调查常用的定量方法-邮寄调查 定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 适用方面： 社会共性问题的调查。 广告调查常用的定量方法-神秘顾客访问 定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真识性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况 广告调查常用的定量方法-日记式-计帐式调查 定义： 指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点： 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。 能够比较详实、细致的反映情况。 可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点： 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面： 对消费者的行为规律进行调查。 广告调查常用的定量方法-产品留置访问 定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。 优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 需要花费较高的调查费用。 访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 调查的周期较长. 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。 广告调查常用的定量方法-市场观察 定义： 指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。 优点： 能够客观的搜集资料。 缺点： 不能阐述事实发生的原因和动机。 要求调查人员有敏锐的观察力。 适用方面： 产品进入市场后消费者消费行为的调查。 广告调查常用的定量方法-网上调查 定义： 将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。 优点： 需要的经费较少。 能够在较大范围内进行调查。 能得到较多样本。 时间较短。 免除了由访问填答造成的误差。 缺点： 难以辨别问卷的有效性。 无法得到较为详尽深入的资料。 可能出现一人多次填答问卷的情况。 无法对不上网的人群进行调查。 适用方面： 适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。 对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查 广告调查常用的定量方法-铺货率调查 定义： 对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。 适用方面： 销售渠道各个环节的营销情况。 广告调查的方法与技术 三、广告调查技术 1、广告调查表的设计 被调查者项目（姓名、年龄等） 调查项目（主要调查内容） 填表说明 编号 问题设计： 开放式问题、封闭式问题、度量性 问题 2、广告调查的询问技术 研究基本技巧-1-多因素选择 您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-----------------------------------------------1 清除粉刺--------------------------------------------------2 去除死皮--------------------------------------------------3 改善肤质--------------------------------------------------4 均衡肌肤养分--------------------------------------------5 收缩毛孔--------------------------------------------------6 使皮肤细腻-----------------------------------------------7 去除油脂污垢--------------------------------------------8