广告文案设计〔二).ppt

此时的广告发展再次出现一个与全球广告发展有所不同的细节：在恢复期的广告创作中，美术设计人员占主导地位，是创意的发想者、广告的设计者甚至是文案的撰写者，而文案人员要到90年代才开始成为明确的专业角包，与设计人员分担创意工作。 我们认为原因有三：一是解放后到70年代，广告公司都不是纯粹的广告代理公司，而是美术广告公司或广告装璜公司，业务以包装设计、橱窗设计、户外广告、外商来华广告设计和投放为主，综合性代理业务也只存在于少量的出口广告中，因此需要大批美术设计人员，也培养了大批美术设计人才；二是大陆广告业经过相当长时间的停顿，到恢复时，只有美术人员有一定的储备，可以很快投入新的业务；三是大陆广告业与海外广告业长期缺乏交流，广告运作的观念相对滞后。 4、1986年：以创意为中心的提出 1986年，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会，提出了“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的经营方针，这引发了新时期广告行业的巨大变化，创意在广告公司中得到高度重视，恢复初期创意贫乏的状况得到一定程度的改观，很快出现了一些令人印象深刻的优秀作品。 1、燕舞收录机?  一个戴眼睛的小男生从屏幕中间冒出，喊出一句“哇~~燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情 2、我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！? 3、一个干渴的人走在沙漠里，忽然远方出现了幻觉，是海市蜃楼？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水浇在头上 镜头一转，男人走出了沙漠。广告词：每当我看到天边的绿洲，就会想起东方――齐洛瓦……? 4、去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！～～1：4``活力28，沙市日化。5、－－东宝儿，想什么呢？? －－想葛玲。? －－甭想了?我给你推荐一新朋友?双汇火腿肠? －－…………? －－还想葛玲么？? －－?葛玲是谁？?  6、威力牌洗衣机，够威够力……省优，部优，国优！? 7、还有天美洗发水呢，一个看上去20来岁的妈妈梳掉了很多头发，然后老公给了她一瓶天美洗发水，然后很小的女儿也在喊“妈妈，我也要天美”!? 8、小男孩在海这边喊：美菱...... 小女孩那边答：阿里斯顿......? 9、今年20，明年18――――-白丽香皂?  10、香港的汪明荃：容声，容声，质量的保证”的冰箱广告13、两片（史克的肠虫清吧）是个经典的广告，定位准确，获得了极佳的市场效果。? 11、陈真一个跟头翻出来，陆大安在旁边问，师兄怎么保持体力。? 爱德牌电饭煲? 12、著名影星潘虹，?为什么魅力永存青春常驻？――我用的是霞飞金牌特白蜜。? 13、李默然—干我们这一行，经常...(不按时吃饭的意思)..有了胃病...三九胃泰? 14、饲宝920，催猪不吹牛? 15、四月肥！四月肥！四月不出肥！厂家保证赔！！！?  16、飞亚达表：一旦拥有，别无所求? 17、长城电扇，电扇长城…………? 5、20世纪90年代：开放、交流与学习 历史悠久的跨国广告公司纷纷进入中国大陆市场，带来了全球品牌在整体策略和统一概念下的优秀创意，触动中国大陆广告业更加关注提升创意水平。 跨国公司带来了先进的广告运作方法。 人员交流和逐渐增加的专业书籍，将国外理论、经验、作品介绍到中国大陆，为广告专业人员提供丰富的学习素材。 本章阅读书目或文章： 徐百益《八十自述——一个广告人的自白》 《 拉斯克尔的广告历程》 霍普金斯〈我的广告生涯〉 黄升民〈中国广告的消失和复兴〉 比较讨论老上海广告与今天的平面广告的差异。 第二章 文案源流 ☆广告文案漫长的发展过程 ☆经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因 ☆文案人员的专业角色发生的几次重大变化 ☆创意革命后,创意成为团队工作,文案人员与艺术指导共同成为创意的发想者 概念的由来 advertising copy 的说法何时成为明确的专业概念很难考证，可以推测是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。 美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 美国广告史学者认为美国“专业”文案撰稿