〔营销心理学〕讲义.ppt

李大志 海纳百川,取则行远 第一章: 导论 心理与心理学 心理的概念 心理学概述 营销心理学概述 营销心理学的概念 营销心理学研究的基本原则 营销心理学研究的基本方法 第一节: 心理与心理学 一. 心理的概念 是指人的思想感情 个体心理现象的总称 ★心理产生的三要素: 心理的生理基础是 ------大脑 高级神经系统基本活动的产生方式是------反射 心理的源泉是------客观现实 二. 心理学概述 1. 心理学的概念: 心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学. 2.现代心理学的三大学派: 精神分析心理学派------弗洛伊德 行为主义心理学派------华生 人本主义心理学派------马斯洛 3.心理学的学科性质: 融自然科学和社会科学于一体. 第二节: 营销心理学概述 一. 营销心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学. 二. 营销心理学研究的基本原则 三. 营销心理学研究的基本方法 第二章:消费者心理活动过程分析 消费者心理活动的认识过程 认识形成阶段 认识发展阶段 消费者心理活动的情感过程 消费者心理活动的意志过程 第一节:消费者心理活动的认识过程 一. 认识形成阶段------感觉 知觉 1. 感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的外 界事物的个别属性的反映. 2. 知觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映. 3. 错觉: 是人对外界事物的不正确的知觉, 包括视错觉,因情绪引起的错觉, 因强烈欲望引起的错觉. 二. 认识发展阶段------记忆 想象 思维 1. 记忆: 是人脑对过去经历过的事物的反映, 是人脑积累经验的功能表现. 第二节: 消费者心理活动的情感过程 一. 情绪(情感)的概念 是客观事实是否符合人的需要, 愿望和观点时所产生的一种主观体验. 二. 情绪和情感的区别 第三节:消费者心理活动的意志过程 一.意志 作出购买决定阶段----购买目的的确定, 购买动机的取舍, 购买方式的选择. 执行购买决定阶段----意志活动的中心环节. 体验执行效果阶段. 第三章: 消费者心理行为特征分析 消费观和消费兴趣 消费者的性格特征 消费技能 消费习惯 第一节 消费观和消费兴趣 一. 消费观 是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子. 三. 影响消费观的因素 时代因素 消费者年龄 地域分布 四. 消费者兴趣的特点: 第二节: 消费者性格特征 一. 性格: 是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征. 二.性格与气质的相互关系 三. 性格理论 四. 消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目 第三节: 消费技能 一. 能力 六 .消费技能的表现 七 .消费技能的培养 第四节: 消费习惯 一 .消费习惯概述与分类 是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为. 二.消费习惯的主要表现 三. 形成消费习惯的原因 1.商品的特色 2.营业场所的服务质量 3.消费者自身的生理和心理原因 四. 消费习惯与市场营销的关系 第四章: 消费者的需要和动机 需要的含义和特点 需要 需要的特点 需要的基本形态和基本内容 消费者需求的激发 消费者购买动机 动机 消费者动机的特点和类型 第一节: 需要的含义和特点 一. 需要 是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望. 二. 需要的特点 三. 消费者需要的基本形态 四 . 消费者需要的基本内容 四 . 消费者需要的基本内容 第二节 消费者购买动机 二. 消费者动机的特点 第五章 情境对购买决策的影响 实体环境和社会环境 音乐、拥挤、 氛围的影响 商店的布局的影响 交通、群体的影响 时间和购买任务 时间、送礼、先前状态的影响 第一节 实体环境和社会环境 一. 实体环境: 是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境. 第二节 时间和购买任务 时间作为情境变量