第二章 服务营销理念.ppt

三、顾客感知质量 （一）顾客感知质量的含义 所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。 （二）顾客感知质量的特征 ●主观性 ●抽象性 ●相对性 ●非全面性 （三）提高顾客感知质量的意义 （四）顾客感知质量与产品实际质量 2．3．2 顾客感知价值 一、顾客感知价值的概念和内涵 顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失（或称感知成本）进行权衡。 二、顾客感知价值的特性 层次性 动态性 三、顾客感知价值的构成要素和驱动因素 对于顾客价值的构成，从顾客的角度看，包含了感知质量和感知价格这两个维度。 顾客感知价值的驱动因素主要是由产品质量、服务质量、价格因素和品牌权益等因素构成。 2．4 顾客满意 2．4．1顾客满意含义 一、顾客满意的内涵 二、不要追求100%顾客满意 三、顾客满意的作用 四、顾客满意的指标 2．4．2 影响顾客满意的因素 一、影响顾客满意的因素及相关模型 核心产品 服务和系统支持 程序问题 顾客互动 情感因素 二、提高顾客满意的途径 1、良好沟通 2、创建品牌 3、产品创新 4、员工素质 5、社会责任 2．5 顾客忠诚 2．5．1 顾客忠诚含义 一、培育顾客忠诚的意义 二、顾客忠诚的含义 顾客忠诚是顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。 顾客忠诚可以划分为以下不同的类型 ●垄断忠诚 ●情性忠诚 ●潜在忠城 ●方便忠诚 ●价格忠诚 ●激励忠诚 ●超值忠诚 2．5．2 顾客与顾客忠诚 一、忠诚顾客的行为表现 二、顾客忠诚的价值 三、影响顾客忠诚的因素 四、顾客满意不等于顾客忠诚 五、从顾客满意到顾客忠诚的通路设计 六、提高顾客忠诚度的有效途径 课后案例分析 世界著名的摩托车公司哈雷－戴维森主办了哈雷所有者团体（HOG），目前已有360000名成员。第一次购买哈雷－戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期会员资格。哈雷所有者团体提供的好处包括一本杂志、一本旅游手册、紧急修理服务、特别涉及的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行车和骑车项目，从而使其成员能在度假期间租用哈雷公司的摩托车。 根据上面的材料，谈谈你对关系营销的理解。 本案例中哈雷－戴维森公司所采用的是关系营销中的第一个层次，即增加财务利益，该公司采用了俱乐部营销的方式，极大的改善了公司与其客户的关系，并有效增加了客户对哈雷摩托车的忠诚度。 习 题 一、关键概念 关系营销、顾客期望、顾客感知、顾客满意、顾客忠诚 二、单项选择 1、在实施关系营销的关键流程中，（ ）是关系营销的核心。 A 价值过程 B交互过程 C 对话过程 D交易过程 2、关系营销的中心是（ ） A顾客忠诚 B梯度推进 C作用方程 3、关系营销的模式是（ ） A顾客忠诚 B梯度推进 C作用方程 4、顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商属于( ) A垄断忠诚 B情性忠诚 潜在忠城 D方便忠诚 5、顾客满意（ ）顾客忠诚。 A不等于 B等于 C无关联 6、（ ）属于服务价值增长促销中最典型的形式之一。 A免费礼物 B有奖销售 C优惠券 D附带补充产品 7、一位客户形容自已是“每月100美元的比尔·盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。这位顾客属于( ) A垄断忠诚 B方便忠诚 C超值忠诚 D激励忠诚 8、对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品（ ）。 A感知的质量 B期望的质量 C 满意的质量 9、关系营销可增加（ ） A 整体顾客成本 B整体顾客价值 C顾客让渡价值 10、关系营销一词是（ ）年首先引入文献的。 A 1980 B 1985 C1984 D1983 三、多项选择 1、关系营销的本质特征有（ ） A双向沟通 B合作 C双赢 D亲密 E控制 2、科特勒区分可与顾客之间的不同程度的关系水平有( ) A基本型 B被动型 负责型 D能动型 E伙伴型 3、顾客对服务的感知包括（ ） A服务质量 B顾客满意度 C服务价值 D让渡价值 4、