市场营销重要知识点.ppt

1、市场营销中的核心概念 4、导入期营销策略 1. 产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。 2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。 3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。 4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。 5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。 6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。 7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。 6、新产品开发的步骤 英特尔公司价格策略 思路一： 新产品——撇脂价格策略 老产品——价格折让 思路二： 差别定价策略： 顾客差别定价 销售时间差别定价 7、名词解释： 撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。 渗透价格策略： 指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。 满意价格策略： 又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。 8、目标市场策略STP分别为： 9、消费者市场细分的标准 10、市场细分的程序 影响目标市场策略选择的因素： 14、边际成本(Marginal cost):增加一单位的产量(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。 声望定价：将价格定得很高，以维持高档产品的定位形象。声望定价对产品的质量有要求。 招徕定价：指商业或服务业企业有意将部分热门商品的价格订得特别低或将个别商品价格订得特别高，以吸引顾客的注意，增加客流量和总的销售额。 促销组合（Promotion mix) 16、应具备以下素质： 合理的学识结构——“T”字形知识结构， 健全的心理素质， 仪态和礼仪素质， 市场营销人员的专业技能素质， 健康的身体素质 19、市场定位策略 （一）避强定位策略 也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。 （二）对峙性定位 　 又称竞争性定位，迎头定位、针对式定位，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。 对峙性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。如：百事可乐和可口可乐。 （三）初次定位 （四）重新定位 20、市场营销观念的演进 一、生产观念 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产观念 —— 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 二、产品观念 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 产品观念 —— 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 三、推销观念 时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 推销观念 —— 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 * 市场营销者 需要 欲望 需求 产品 价值 满意 质量 交换 交易 关系 网络 市场 * 第二章 营销战略管理 * 2、联合经营战略—— 一体化策略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 * 第二章 营销战略管理 * 波士顿矩阵 明星 ★ 问题 ? 现金牛