第8章重点客户管理.ppt

第一节 重点客户的识别 重点客户具有以下特点： 1．重点客户承担着大量销售额，是公司的主要利润贡献者。 2．公司对重点客户具有很强的依赖关系。 3．公司需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。 4．公司需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理。 5．公司需要从战略上重视重点客户，并且和客户结成战略同盟关系。 第一节 重点客户的识别 二、重点客户的识别方法 意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”，这个规则表明，事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中表明，公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户，公司80%的利润来自于仅占总数20%的客户。通常情况下，按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户，列为重点客户，很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。 但在现实中挑选重点客户有很多的定量和定性的参考指标。公司一定要综合公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等众多的因素。 第一节 重点客户的识别 A公司是一家生产和销售休闲食品的企业，成功地进入了外地一家大型连锁超市，销售量提高，每月的销售额在公司的销售收入中占有很大的比例，超市的定单变得越来越重要，于是公司就设立了重点客户管理部，任命了重点客户经理，负责对超市业务进行规范化的管理。 B公司一直是生产中低档洗衣粉的企业，原来主要通过批发渠道进行销售，占了很大的比重。近来公司为了提升企业品牌的知名度，开发了适合城市商超渠道的产品，在前期销售中表现平平，该公司认为商超渠道是提升企业品牌的途径，就将现在销量表现不是很出色的该超市确定为重点客户，加大人、财、物的投入，实施重点管理。  第一节 重点客户的识别 二、重点客户的识别方法 一般来说，对重点客户的评估主要综合以下三类指标： （1）吸引力程度指标：与其他客户相比的差异性、价值和价格、偏好、接近关键人物、购买的规则； （2）潜力指标：销售量、利润率； （3）相互的关系：关系发展的潜力、发展中的关系状况 第一节 重点客户的识别 百事可乐的“金钥匙合作伙伴”系统，就是一个典型的对重点批发商进行关系管理的系统。该系统建立时即确认：“金钥匙合作伙伴”同公司的关系与传统的贸易关系非常不同，“金钥匙合作伙伴”体系的设立是为了针对指定的客户群建立一个零售点网络。要维持这个网络的服务水平，公司及“金钥匙合作伙伴”互相会提出很多要求，所以公司与伙伴之间必须建立一种互信互助关系，同时公司应给予伙伴额外的奖励，因为伙伴需要按公司要求提供配送服务给下线客户，也要提供客户资讯给公司。基于以上目标，该公司在选择“金钥匙合作伙伴”时，对于省级城市，并没有选择当地最有实力的批发商，即销售量最大，销售能力最强的批发商，而是列出了一系列评估指标（及时送货、完整订单、信息共享、最低库存、下线客户无中小批发等），并进行综合打分，选择了规模适中但对公司政策执行力强、销售活力和潜力都较好的一批批发商。 第二节 重点客户的类型 一、机构组织客户 指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利组织机构客户。 它存在以下几个特点： 1.购买量比较大。 2.购买过程复杂。 3.看重综合实力。 4.注重长期合作。 P218 两千万大订单成交 讨论 第二节 重点客户的类型 二、中间商客户 中间商客户是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。中间商组织由批发商和零售商组成。 第二节 重点客户的类型 1．选择中间商应考虑的因素 （1）市场覆盖范围。 （2）声誉。 （3）中间商的历史经验。 （4）合作意愿。 （5）产品组合情况。 （6）中间商的财务状况。 （7）中间商的区位优势。 （8）中间商的促销能力。 第二节 重点客户的类型 2．选择中间商的方法 选择中间商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。 评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。 根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个中间商的总得分，选择得分较高者。 P222 第二节 重点客户的类型 三、KA大卖场 KA即Key Account，中文意为“重要客户”，重点客户。KA大卖场是属于零售商中的一种。 KA大卖场就是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面都具有强大实力的零售终端。 第二节 重点客户的类型 KA经理的能力要求： 调度资源的能力。 解决问题的能力。 多方面的专业知识。 掌控信息的能力。 强大的沟通能力。 P226 张老板的KA难题 第二节