第5讲 问卷调研与实地访谈.ppt

非结构化访谈 (Unstructured Interview) 访谈人（通常是研究者本人）只使用一个调查提纲进行调查，调查过程中提问题和回答是完全自由的，目的是得到受访者按照自己对访谈主题的理解给出的充分而评细的陈述。 具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。对于提问的方式和顺序、回答的记录、访谈时的外部环境等，没有统一要求，可根据访谈过程中的实际情况作各种安排。 非结构化访谈的优缺点 允许访谈人自由发挥，这是非结构化访谈的主要优点也是主要缺点。 非结构化访谈问题和回答都具有较大的弹性，回答是自发的而非强迫的，是具体的而非一般性的。这有助于得到真实的、有价值的信息。这种访谈是产生研究假设的一种来源。 作为一种测量技术，非结构化访谈的调查结果缺乏可比性，分析起来费时费力，同标准化访谈相比效率较低。 “焦点”访谈 在焦点访谈中，访谈人有调查提纲，调查提纲构造了访问的主题框架。 访谈人事先知道访谈要涉及的问题。调查提纲来源于对拟研究问题的系统描述，来源于对被访人所经历事件的分析和基于理论提出的假设。 具体问话方式和次序安排由访谈人决定。访谈人可以自由地寻找有关的原因、动机，或对一些非预期问题作进一步探查。虽然回答人可自由表达自己的思想，访谈方向仍控制在访谈人手中。 焦点访谈的定义可以拓宽，只要访谈人事前知道希望被访人谈哪些问题，都可以称作焦点访谈。 “焦点”访谈举例 市场研究人员用一种类似于焦点访谈的方法调查人们对特殊产品的“印象”。研究人员列出两份不同的购物清单，一份上有“雀巢速溶咖啡”，另一份上有“马克斯威尔家用咖啡”，还有五、六种其它购物项目。要求受访人根据购物单简单描述一个妇女。结果买雀巢的妇女大多被描述为“懒惰”、“吝啬”、“穷老太婆”。研究人员得出结论，速溶咖啡的购买行为深受关于持家风范的传统态度的影响。 “诊断”型访谈 “诊断“型访谈更关注导致某种现象的历史因素，可用于案例研究。 “诊断“型访谈也要基于对现象的观察分析和理论思考建立假设。并提出可能的影响因素清单。 在此基础上，引导受访者围绕这些因素自由地发表他们的看法，以验证假设并发现新的因素。 无导向访谈 在无导向访谈中，受访人掌握更大的主动权。访谈人的作用仅仅是鼓励回答人谈论一个给定的话题，鼓励受访人充分和自由地表达想法，尽可能不直接提出问题和给予指导。也不对受访人表达的想法表示意见。 为得到理想的访谈结果，访谈人必须建立一个完全随意的气氛，在这种气氛下，受访人不用担心不赞成、告诫和争论，可以完全自由地表述自己的想法。 访问调查的一般规则 访谈一半是艺术，一半是科学。虽然访谈的方式应当依调查内容的性质而定，但一般情况下访谈还是有规则可循的。 在访问调查中，访谈者的中心任务是激励被访者全面而准确地回答问题。 访谈者的具体任务包括：创造一个活跃的气氛，恰当地提出问题，获得充分的回答，记录回答和避免偏差。正确地执行抽样设计也是访谈人的责任。 访谈结束后，要检查数据获取的全过程，包括回答人对问题和备选答案的理解、对所需信息的记忆程度以及访谈者对回答人的激励方式。 访谈技巧1：访员的外貌与举止 访员的衣着应当与被访问者相似，应当尽量做到干净整洁。干净整洁代表了一般的道德规范并能被大多数人所接受。 访员的举止应当令人感到愉快。访员的态度应当是放松和友好的，但又不能太随便或太固执。 一个合格的访员应当有能力迅速确定被访者最容易同什么样的人相处，最喜欢同什么样的人交谈。 访谈技巧2：创造友好的气氛 访谈人和被访人的第一次接触非常重要。电话中访谈人的声音质量（声音高低、音调变化、说话速度）在头30秒内就能影响回答人是否合作的决定。 要尽量利用能激励回答人参与的积极因素，克服消极因素。 可利用的积极因素包括：回答人喜欢访谈者，研究活动资助者或发起者的声望，回答者作为一个有责任心的人的自我感觉，好奇心等。 消极因素包括：对被访者的时间占用，对表现出无知或出现尴尬的担心，不喜欢访谈内容，担心参与后果等。 访谈技巧3：开场白 访谈人有必要首先介绍自己，说清发起机构，给出研究话题。介绍应简洁和积极。 比如，“我是从**大学管理学院来的，我们正在调查影响新创企业成功的因素。这次调查针对高技术企业，调查结果为政府和企业服务，有了研究成果可以提供给你。访谈仅用一个小时，关于企业和你个人的信息都必威体育官网网址。” 访谈者要准备出示有关的证件，留下电话号码，以便回答人确认研究发起人的身份。 访谈技巧4：访谈人的行为 访谈人的行为应友好、礼貌、不带偏见。访谈应是对话式的，要尽量使回答人放松，以便他自由、充分地表达自己的意见。 专注地倾听并认真地对待回答人的陈述是鼓励回答人继续合作的最好方式。 访谈人的工作像记者，应该对回答人的主意表示感兴趣，对回答人的看法永远不要表示出惊