创意广告必备的5大因素.docxVIP

创意广告必备的五大因素一、简单性? ? 的确消费者一见广告，就避而远之，他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思？为什么那么说？因此广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。? ? 怎么简单呢？? ? 1．只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话，“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。? ? 获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力：在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车，它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势，则会分散消费者的注意力，效果反而不好。? ? 2．要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”，但若干干巴巴地说，也会影响消费者的记忆。? ? VOLVO（富豪）素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间。“安全感”油然而生。? ? 二、独创性? ? 著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI，其中O代表独创性，要求你的广告要能跳出窠臼，不落俗套。? ? 著名广告人大卫·奥格威对此的认识是：“大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。? ? 这一“素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。? ? 当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了，用也行，但要创新。像“条形码”形式的广告就较多，力作也不少：麦肯为台湾94年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间，怡然自得，喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨；电通96年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形码，视觉感受“触目惊心”；在全国第五届（1997年）广告展中获奖的一则公益广告也强调珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，广告标题：每年、每月、每日它们以极快的速度被出售……? ?三、关联性? ? 广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。? ? 创意与产品关联：这要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益，而消费者一看就能明白。比如网球明星美少女库尔尼科娃为某文胸做的广告是她指着自己的胸部说：“This ball is the springest。”（这个球有弹性。）本身代言人与球有关联，这样幽默一说目标受众不仅记得牢，而且很自然就明白该文胸给她的利益点就是“弹性十足”。? ? 创意与品牌理念关联：由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦迪——没有愈合不了的伤口”，人们大都惊叹作者的创意，然而这样创意的背后，恐怕只有对邦迪多年以来在全球推行的“创伤可以愈合”的理念相当准确的理解上。广告人都知道，一个品牌下面都会有一个产品，而每一个产品却不一定都会有品牌，广告的作用就是帮助产品建立、强化、深化它的品牌。邦迪广告的创意者巧妙地把2000年夏季，朝韩峰会这一引起全世界关注的话题引申为“再深、再久的创伤也终会愈合”的品牌理念，使得创意与品牌相得益彰。? ? 四、戏剧性? ? “牛仔之父”李奥·贝纳说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”其实戏剧性寓于生活中，即能够引起观众感情反应的生活片断。戏剧型要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素，以引起观众的情绪紧张，增强其对品牌的关注，加深广告印象。? ? 广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。戏剧理论认为，如果戏剧第一幕的墙上挂了一把剑，终场之前，剑一定要出鞘。广告亦同此理。? ? 广告同样要舍弃一切不相关的因素，突出主题。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。有两个戏剧性的广告佳作欲和诸位仁兄分享之——? ? 一场命案，富商被谋杀，两个嫌疑犯，都是富商的情人，一位年轻，一位已经步入中年，惟一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手？就靠化验头发成分。由于头发的年龄非常年轻，不到30岁，于是“误导”了警方，把那位中年的魅惑女子