华为品牌和国际化战略.docxVIP

1)品牌定位 由于华为智能手机销往全球不同国家，因此需要针对不用国家的情况制定不同的品牌策略。 以在国内为例，华为品牌己经耕耘多年，在运营商市场中有极强的口碑，经过多年的运营商合作，也被广大用户所认可，因此国内可采用产品线扩展策略，现有的华为手机均使用华为这个品牌，当新的机型上市时，仍沿华为品牌策略，这有利于延长新机型的销售周期，有效抵御竞争者的袭击，同时也体现了华为手机产品的传承性，优秀的ID设计、风格、操作界面可以在新机型中继承下来。 而目前，在国内市场上，每一款上市的华为智能手机都使用华为Ascend P1、华为Ascend D1、华为Ascend P6，事实上国内群众并不明白Ascend是什么意思，引导用户认识一个新名词并不利于品牌的快速传播，并且国内大量第三产业工人，受教育程度和个人素质并不是很高，更无法理解Ascend的意思，也在一定程度了阻碍了华为品牌的不断传播。 在海外市场，由于外国人无法发音huawei，因此可以采用华为与Ascend多品牌战略，华为与Ascend两个品牌并列使用，相互呼应。多品牌策略具有极强的灵活性，提高了竞争者进入的门槛。 2)品牌传播 首先，品牌传播与企业文化相融合。随着华为进入世界五百强，越来越多的学者不断研究华为成长的奥秘，华为的企业文化、管理方式、激励机制等内容被不断剖析并传播，把产品品牌与企业文化相融合，华为独特的企业文化和经营特色有着强大的感染力和号召力，在用户被企业成长奥秘所折服时，也就接受了华为品牌的内涵。其次，重视传播细节。通过开展一系列品牌活动，时刻保持品牌的知名度和关注度，不断提高品牌曝光率，比如华为手机发布会在798艺术中心、奥体中心、国家会议中心等地举行，华为手机与京东、天猫等电商平台进行网络首发，相关新闻在新浪微博、百度新闻、央视等媒介不断曝光等。第三，与强势品牌联合推广活动。华为每年参加著名的CES展会和巴塞罗那展会，在全球瞩目的通信行业展会上发布高端旗舰产品，把行业展会当做是高美誉度平台来推广华为品牌。 3)品牌促销 首先，提高华为旗舰店建设，包括不限于门头、拱门、柜台、广告伞、促销服等;必须建立统一的VI标准，做到全国范围内步调一致。其次，经常性的利用节日、事件展开促销活动，精美的促销礼品也会提高用户的品牌满意度。最好，提高终端促销人员的形象必不可少，包括促销人员的专业知识、个人形象、文化底蕴、道德品质和销售技巧。 4)品牌管理 品牌管理的根本要素是人，必须要求企业的全体员工都有品牌管理意识，并积极的维护品牌形象，做到全员品牌管理。最后，华为手机需要加强产品质量管理和售后服务管理，把用户放在心中，快速响应用户的需求，才能在用户中建立起品牌满意度和美誉度。 3. 2进入国家的选择 华为的国际化是从香港到俄罗斯、再到南美-东南亚、中东、非洲等国家最后进入欧美市场的顺序进行的。从中可以看出华为的发展基本上遵循的是一个由易到难的过程，按照 “心理距离” 的不同由近到远的选择国家。华为的这种由易到难、由近及远的进入顺序，即“农村包围城市”战略决定了华为渐进式的国际化路径，分为四个步骤并以此进行逐步分析: 3. 2. 1进入香港 在1996年，华为进入香港市场，与和记电信开展合作;这使华为货得了一定的国际市场经营和管理的经验。 选择香港是因为香港的用户群体与大陆的消费者需求相对一致，且在政府方面，因为同属于一个中国，在华为起步发展阶段可以避开很多经营风险，得到政府的支持。同时香港由于其特殊的经济地位，而又有别于大陆的经济环境，更加的接轨世界，其在对产品质量和服务等方面的高端、苛刻的要求，促使华为更加接近于国际标准，使华为获得了一次难得的国际化发展经验。 3. 2. 2开拓发展中国家市场 开拓发展中国家市场，重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区。1997年华为在俄罗斯建立了合资公司，以本地化模式开拓市场。俄市场的销售额于2001年的时候年首次突破一亿美元，两年之后，华为在其市场内的销售总额突破3亿美元，与国际成熟厂商相比在此市场的发展中前列前茅。 3. 2. 3 全面拓展其他地区 这次国际市场的拓展主要是在东南亚市国家场如泰国、新加坡、马来西亚等国 家，还有一部分中东地区和非等国家市场。同时，华为也在经济形势更好一些的国 家和地区，也得到了一定程度的发展。 此时，正值电信行业和网络经济面临前所未有的泡沫经济，华为同所有电信商 一样面临了生死存亡的选择，但庆幸的是华为在经历了第一、第二步的发展，华为 己经积累了相当丰富的跨国经营发展经验，利用自己的智慧、勇敢和不断进取、屡 败屡进的精神，通过不尽的探索，逐步形成了一条独特的国际化发展之路。此时发 展