品牌知名度和美誉度的错位.docVIP

品牌知名度与美誉度的错位 据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。 从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。 两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。 到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。 市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。 礼品与功效要各得其所 业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！ 从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。