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商标通用名称化原因及对策研究摘要：商标通用名称化是商标权人经常遭遇到的一个问题，究其原因主要在于商标本身的显著性过低、商标权人的不当使用和管理、行政部门的不当使用、竞争对手的恶意淡化、产品长期垄断等。商标名称的通用化不仅会在法律层面上引起商标注册被撤销的问题，还会在商业层面上导致商标功能和价值的丧失，失去商标作用。因此防止商标的通用名称化应是每一个商标权人在使用和管理商标时都需注意的问题。关键词：商标；通用名称；商标退化；显著性所谓商标的通用名称化是指某一注册商标的显著性在使用的过程中因多种因素逐渐被削弱，最终退化为特定商品或服务的通用名称而进入共有领域无法为注册人专有使用的现象，当然未注册商标同样也有退化为通用名称的可能性商标退化为商品通用名称最经典的案例莫过于“阿司匹林”的通用名称化。“阿司匹林”原为德国拜耳公司生产的一种新型的治疗感冒的药品乙酰水杨酸的商标，但在之后的使用和推广中，拜耳公司对该药的销售不是直接通过市场投放，而是通过药店、医生、药剂师等途径，当消费者最终获得药品时，看到的只是其上标注的“阿司匹林”商标，再加上乙酰水杨酸读起来太过拗口又难以记忆，久而久之消费者索性将这种药品直接称作阿司匹林。最终法院判定阿司匹林成为了该种商品的通用名称。吉普在一般大众的严重几乎成为了越野车的代名词，但实际上吉普只是克莱斯勒公司生产的一款越野车的品牌。但由于吉普越野车的传奇历史和优越性能，加上“吉普”一词读来顺口，国内同行对其大肆使用，久而久之便产生了“吉普车”就是越野车的误解。类似的例子不胜枚举，例如奥的斯电梯公司的电扶梯品牌“Escalator”退化为电扶梯的通用名称；尼龙原是杜邦公司的商标，现已成为尼龙产品的通用名称；“xerox”原为施乐公司的商标，现已成为静电复印的代名词。国内的案例也很多，譬如“优盘”成为计算机存储器的通用名称、“金骏眉”红茶商标退化案（法院最终未判定其通用名称化）、“雪花粉”成为一种面粉的通称等等。一、商标通用名称化的原因及表现形式商标本身显著性不高。具有一定的显著性是某一标识能够注册成为商标的必要条件，同时也是一个商标所具有的使消费者区分商品来源的本质特征。如果商标的显著性过低，即便能够通过核准注册，但也为日后退化为特定商品的通用名称埋下了伏笔。因为着了商标的字面内涵可能与特定商品或服务的种类、功能、外观等特征非常相近，消费者很容易就会产生混淆从而将其作为特定商品或服务的通用名称来来使用。著名的例子就是2007年思科起诉苹果公司新推出的“iPhone”侵犯其商标权。思科公司早在2000年就获得了“iPhone”商标的所有权。但苹果公司辩称“iPhone”很有可能已退化成通用名称，因为“Phone”是电话或手机的通用名称，“i”可以理解为“internet”，“iPhone”整体上可以理解为网络电话或者与网络相连的手机，而这基本上就是对此类手机的功能性描述，可见其作为商标显著性是较低的。甚至有头衔商标直接直接就是商品的通用名称，如索尼公司将WALKMAN注册为随身听商标并在奥地利出售之前，WALKMAN已经被《杜登字典》收录为产品的通用名称。商标权人的不当使用和管理商标权人的不当使用和管理同样会导致商标退化的问题。最为常见的做法就是商标权人直接将商标标示于商品包装而又不与商品名称相连接，或是放大显示商标、将其置于商品包装和宣传材料特别显眼的位置，再配以高强度的广告投放，最终的效果很可能使该商品获得了很高的市场知名度，但同时却使得该商标的显著性大幅下降，使消费者误以为该商标就是产品的名称。另外，如果市场上出现了其他经销商、媒体、消费者直接将其商标当做商品名称来使用的现象，而商标权人又不及时加以制止和干涉，那么很有可能产生同样的商标退化的结果。早在2001年深圳朗科科技有限公司就在第9类计算机存储器等商品上注册了“优盘”商标。但其后同业经营者和计算机从业人员和消费者都将优盘作为计算机存储器的通用名称来使用。朗科公司本身商标管理也不当，在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中，将“优盘”也列为了其中一项商品名称。其商品包装及宣传材料上，“优盘”文字后面大多也都没有连接商品名称。包括在“阿司匹林”（aspirin）案和热水瓶（Thermos）案中，商标权人都有不当使用和管理的问题，最终导致商标显著性的退化。竞争对手的恶意淡化同行业中的竞争者出于打压对手的意图，会将竞争对手的商标名称当做商品名称使用，若商标权利人对此不加以干涉和制止，那么该商标作为商品名称使用的情形将越来越普遍，最终导致广大消费者会认为商标名称系商品名称而非商标。譬如“吉普”{本是克莱斯勒公司的一款越野车品牌，且是注册商标，但其进入中国市场之后，国内汽车行业长期将其作为越野车的代名词使用，最终导致消费者对“吉普”和越野车的概念产生混淆。虽然后