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如何让“恐龙产品”重获新生 基础功能或实用功能被替代的“恐龙”产品，是否必然消失？答案是否定的。如果企业懂得把握与挖掘恐龙产品背后的“非功能性利益”，恐龙产品或许会变成身价百倍的“古董”产品。 距今100年前，这个商品是文化人、新派人士的身份象征；50年前，这个商品是中国物质匮乏年代的个人财产；20年前，这个行业诞生中国老八股里一家上市公司；今天，这个商品的实用功能正在被敲击键盘替代。这个商品是钢笔，电脑化、无纸化时代的恐龙产品。 曾经风光无限的英雄钢笔，2004年退市后，最近以250万元的挂牌价格转让49%的股份，按英雄钢笔最高峰时（1996年）的总资产7.03亿元，净资产3.72亿元，与现在的同比差距是30倍。 英雄钢笔的衰落，本质上是经营不善的结果，在英雄市场与资产巨幅缩水的同时，是洋品牌钢笔在中国市场的高歌猛进：派克在中国的柜台销售年增长率超过30%以上，万宝龙、卡地亚山度士等，让钢笔变身为身价百倍的奢侈品，价格堪比古董。 英雄也曾经研发过高端钢笔自救。但是，仅仅认为高价就是高端的企业，是不可能做出真正高端品牌及产品的；以为奢侈品就是富丽堂皇的装饰，也不会造出真正的奢侈品。脑袋里只有实用功能，却不知非实用功能对目标消费者意味着什么的企业，更无法真正改变产品恐龙化后衰退乃至消失的命运。 上述规律并非中国企业难以做到，跨国的知名品牌也未必做得到。曾经以“留住这一刻”深入人心的柯达胶卷，在数码时代也陷入市值缩水90%，公司被清盘的命运。 柯达很早就掌握了数码相机的技术及产品，但柯达对数码产品的冲击估计不足。在数码相机产品已经大量出现的情况下，仍然试图保卫传统胶卷相机产业链的地位，柯达经过大规模的并购才成为胶卷产业的霸主，要挥刀自宫，这个决心确实难下。 柯达保住了冲印、相纸等产业链的产品，但柯达在新数码产业链的照相设备、冲印、相纸等产品上已经失去了霸主的地位。这不能不说是柯达缺乏产品灾变管理导致的结果。但是，胶卷这个产业或照片冲印需求，会被数码完全替代吗？ 事实上，无论电脑、平板、手机、互联网电视四块屏的渗透率有多高，世界不会没有将图片冲印出来分享给亲朋或放在相框里做纪念的需求。也就是说，胶卷行业不可能恢复最辉煌时期的市场情况，但胶卷完全可以开发“特种实体图片”新蓝海，变成满足小众需求、或大众特殊需求的高价值产品，实现恐龙产品向古董产品的飞跃。 “特种图片”（如大规格胶片冲印）的市场一定是存在的，未来柯达不去满足，也一定会有新品牌成为这个需求的满足者，而且其成长性与规模，未必比柯达小。 上述产品实用功能被新产品形式替代，原有产品变成恐龙产品的现象，并非个案。在计时（机械表-电子表-手机）、交通工具（马车-火车-飞机）、剃须刀（手动-电动）等众多需求类型中，都发生实用功能被替代、原有产品在新的“非实用性功能”上重生的消费景观。 如何识别“产品灾变” 产品实用功能被替代意味着什么？我们称之为“产品灾变”，就像侏罗纪时代的万物之王——恐龙，无法适应新的气候条件，全部死亡。产品灾变的后果，不仅是一个产品或品类的消失，甚至是一个行业、一个巨型企业、一个强势品牌的消失。 手表，一直被当做“计时”的工具，当电子表诞生的时候，其低廉的成本让不少观察家认为机械手表产业将会消失。 实际呢？大部分机械手表包括石英手表企业确实消失了，因为这些手表企业还在卖手表的“计时”功能；有很少部分的机械表企业活了下来，而且活得很好，这就是以Swatch集团为代表的瑞士手表产业集群。 Swatch集团拥有Swatch、Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等全球知名品牌，产品价格跨越各个档次，可以说，在全球产业界，唯有手表（或者说瑞士手表）产业，是可以有“无限定价权”的产业——从20元到200万元的手表都可以有其消费群体！ 这个产业奇观发生在20世纪80年代，当世界钟表业受到最大冲击的时候，通过Swatch集团尤其是集团创始人尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek）的大胆创新，将手表从计时功能提升到了一个新的用途：一块手表代表一个人的生活情趣、品味及身份。 Swatch不只是报时的手表，劳力士、百达翡丽、雷达、欧米茄等高档手表，更加不是为了计时。产品用途化可以超出（在内涵及外延上大于）产品功能：很多产品能持续销售，不是因为产品的功能，是产品用途化满足了顾客的需求。 手表用途转化的结果就是，手表已经不再需要以产品的基本功能作为驱动力。产品向体验、身份象征等非实用利益转化，而不是让思维停留在产品的基本功能上，令手表产业起死回生。 全球钟表产业因此而进入全新发展轨道。30年的市场营销与制表技术共同培育了当代钟表产业，今天的消费者，如果为了计时去买一块手表，反而变得非常“古怪”，因为手机等可以更精确地计时；人们购买及佩戴手表