促销基础（第4版）卢泰宏1 市场中的实效促销.pptVIP

???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 1-* 促销基础(第4版) 顾客导向的实效促销 卢泰宏, 贺和平 学习目的 了解顾客导向的促销原理； 理解不同行业、产品需要涉及不同的SP工具，以及SP策略对顾客行为影响的差异； 掌握各种SP策略的优缺点，并能运用这些策略解决实际问题； 学会SP策划和绩效评估方法，并能撰写促销活动方案。 第1章 市场中的实效促销 SP基础 SP工具 SP评估 SP实施 SP策划 1市场中的实效促销 2基于顾客行为的SP 7组合SP策略 6网上SP策略 8制造商如何运用SP策略 9通路如何运用SP策略 5竞赛SP策略 4优惠SP策略 3免费SP策略 10服务业如何运用SP策略 11耐用品的SP策略 12SP策划基础 13SP策划实务 14 绩效评估与控制 15 SP的社会责任 结 构 和 内 容 《促销基础》从顾客角度来研究促销问题。主要分为SP基础、SP工具、SP实施、SP策划和SP评估五部分。 SP基础部分，主要对SP的概念、作用、分类和SP顾客心理原理进行了阐述，为后面内容的展开打下了基础； SP工具部分，主要对免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、组合SP策略进行了较为详尽的描述，旨在为企业策划销售促进活动提供思路与方法； SP实施部分，主要论述了在制造商、通路、服务业和耐用品方面如何运用SP策略，并分析不同SP策略的特点、实施风险和建议； SP策划部分，主要从策划的要素、过程、目标和撰写方面来讲述，提供了一个完整的SP策划框架; SP评估部分，主要涉及SP绩效评估，以及SP社会责任方面的内容，为营销者运用科学工具与方法评估SP效果提供依据。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 　　　　　　 ——美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 　　　　　 ——菲利普·科特勒（1999） SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。　　　　　 ——美国时代广告代理公司CEO 促销能让你领先几个季度。创新能让你领先几十年。 ——宝洁公司首席执行官罗伯特·麦克唐纳 并非每一个公司都做广告，但任何公司都需要SP 并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP 广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。 没有销售力，广告什么也不是！ SP，谁用谁知道！……… 一、促销的主要趋势 终端促销作用上升 更简单的SP方式 更大力度的SP 更注重与品牌形象正面互动 研究显示，SP费用在全部营销费用中的比例越来越大,甚至比广告费用还高出许多。促销活动的费用仍呈增加趋势。 二、SP分类 按实施主体分类：制造商SP（销售人员SP、消费者SP、经销商SP）和零售商SP 按工具分类，免费类、优惠类、竞赛类、组合类。 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 各类SP的促销工具 零售商SP 经销商SP 消费者SP 减价优待 特定商品津贴 折价 商品展示 广告津贴 免费样品 免费样品 陈列津贴 退款要约 零售商型折价券 经销商折扣 兑换印花持续计划 竞赛与抽奖 销售竞赛 事件营销 赠品 … 酬谢包装 … … 实效促销4类工具 财务激励 联合促销 连锁促销 会员促销 其他SP 消费者竞赛与抽奖 销售人员 竞赛 经销商竞赛 自助 获赠 折扣券 折扣 优惠 退款优惠 合作广告 赠品 免费样品 印花 优惠 竞赛 组合 免费 吸引 形象 忠诚 渗透 习惯 对抗 预防 高价位 实力 匹配 产业链 激励 兴趣 四、SP价值 广告创造了有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管中。 ——A.罗宾逊（美国促销协会主席） 今天，一般公司对创造产品必须的材料、人力等的了解，大致均已成形，唯一能改善的只剩下如何将产品行销到市场上的技巧。 ——J.R.麦马纳（美国行销公司总裁） SP费用不断增长 促销敏感度增强