促销基础（第4版）卢泰宏10服务行业如何运用SP策略.pptVIP

???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 10-* Page* Page * ???????????????????????????????? 第10章 服务行业如何运用SP策略 卢泰宏, 贺和平 借助物品促销已成为基金公司一项常见的营销手段，上至汽车、电视等高档产品，下至图书、挂历、玩偶等小玩意，基金公司利用各种物品展开营销活动。 目前，基金公司“以物传情”的营销活动主要分为两类：一类是常规性，如定制电子对账单抽奖、开户送礼等；另一类是主题性营销活动，各种物品配合营销活动出现，每件物品都印上基金公司LOGO，成为公司整体营销活动的一部分。如华安基金公司联合国内七大券商2010年6月28日推出的“指爱180 选时夺车大比拼”活动，投资者通过竞猜上证180ETF的收盘价，将有可能最终赢得大众朗逸轿车；基金公司内部网上开户活动中，也经常有“移动充值卡”等礼品相送。 基金公司用以营销的物品分为两类：一类主要是实用性的产品，如雨伞、环保袋、饭盒等物品是在基金公司报告会上最受持有人欢迎的物品；另一类是噱头型，主要是为了配合基金公司的宣传活动，以汽车、电脑等大型产品为主。 除了图书，鼠标垫、卡通贴纸也成为基金公司最好的宣传手法。深圳一基金公司在宣传旗下定投业务时，设计开发多种营销物品。 另外，各类吉祥物也成为基金公司比较喜欢的物品营销手段。上海一家基金公司表示，类似吉祥物的公仔比较受女性、小孩的欢迎，能做一种长期宣传手段。 “实际上，通过小礼物可以让客户感受到基金公司的服务，从培育忠诚客户的角度讲，力争帮助投资者财富增值是基金公司应尽的义务，但如果可以通过一些比较贴心的物品和投资者建立更密切的关系，会使他们对于基金公司的品牌有更深入的理解和信任。”某基金公司市场部人士表示，“同时也是基金公司宣传的重要阵地。” 引例：“以物传情”已成为基金促销常规武器 10.1 服务业SP特点 服务不能储存 除维修、保修业务外，服务业大都不需要提供固定的销售渠道，中间商的作用相对减弱。 与消费者直接接触的服务人员在服务消费过程中发挥着相当重要的作用。 10.1.1 服务业SP需要调节需求 在需求旺季减少需求，在需求低谷刺激需求 服务营销无法向消费者提供存货，但可以提供一种延时价值的“资格”：预约服务和奖励忠诚顾客 服务促销需要消费者对服务有所认知:服务促销比日用消费品促销的频率高许多,日用消费品制造商之所以不宜过度频繁地使用促销工具 10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱 服务业和日用消费品之间的另一主要区别是，大部分服务并不需要通过中间商再出售给消费者 例外：旅游业、保险代理商、航空公司(这些服务业必须在人力资源、陈列空间等方面与其它竞争者作比较) 互联网改变了中间商的作用，甚至有提出“中间商的死亡”的观点（虚拟中间商的出现） Mini案例10.1：央视广告招标：预售锁定客户 近年来，一年一度的央视招标，被视为中国经济的晴雨表。每年的数据反映着公司的成长，每年做出“新动作”，都代表着公司的营销需求和口味。 央视在2009年就已经提出预售的理念，将广告招标和广告预售结合起来，为各类客户利用央视这个平台提供了更多选择，也得到的设计理念，整合全台黄金资源，创新广告形式，为客户提客户的认同，效果较好。 2012年的现场招标产品、网上招标和签约认购产品体现整合、创新供更加匹配需求的广告产品。现场招标还将纳入最黄金的资源，进一步优化新闻系列、天气预报系列、电视剧系列等招标产品的广告回报，推出奥运系列等有价值的特殊项目。 互动讨论题：请分析预售对央视及其客户的意义所在。 至于签约认购产品的设计，突出预售理念，将各频道优质广告资源向客户提前放开，品牌栏目、特殊项目两大类产品以突出的性价比优势满足客户一站式购买需求。除既定的普遍化产品外，签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务，为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品。 招标产品的跨媒体回报上，一方面央视延续与中国网络电视台的整体捆绑，在往年的基础上，这次还专门为客户设计了一些具有互联网特色的广告形式；另一方面，央视还继续和航美传媒、华视传媒、巴士在线等媒体合作，在有些特殊项目上，客户可以选择这样的异质媒体进行补充。 10.1.3 服务人员的重要性 服务营销中，消费者的满意