促销基础（第4版）卢泰宏13SP策划实务.pptVIP

???????????????????????????????? Page * ???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 13-* ???????????????????????????????? Page * 第13章 SP策划实务 卢泰宏, 贺和平 13.1 SP策划过程 SP目标 执行策划 对营销环境、竞争者活动的考察目标 选择SP工具，指定时间范围及预算 SP研究及评估 SP实施 SP完成目标情况的评估 S P 策 划 过 程 13.1.1 建立SP目标 企业SP目标从总的促销组合目标中引申 针对不同的目标市场，SP目标不同 SP目标根据多种因素的分析确定 13.1.2 选择SP工具 主要考虑的因素 市场类型 SP目标 竞争条件和环境 促销预算分配及每种SP工具的预算水平 此外，常常有这样的情况，同一特定的SP目标可以采用多种SP工具来实现，这里就出现一个如何通过SP工具的比较选择和优化组合实现最优的实效促销效益的问题。 13.1.3 制定SP方案 SP方案制定的注意事项： 比较和确定刺激程度 正确选择SP对象 SP媒介的选择 SP时机的选择（宣布时间、活动持续时间） SP预算的分配（各环节的分配） Mini案例 13.1：麦当劳印花累积促销的失败 麦当劳曾在澳大利亚各地分店举办过一次促销活动，其内容是根据顾客收集的麦当劳印花发放有关奖品，不料麦当劳在顾客们送来领奖的印花中发现，部分印花是麦当劳上年发放给顾客的。因此，麦当劳决定拒绝颁发奖品。 麦当劳公司的这一决定引起澳大利亚消费者极为不满。消费者认为，麦当劳在各地的分店把上年的促销印花发给他们，属于工作中的失误，他们仍有权领取事先承诺的奖品。澳大利亚消费者协会后来宣布，它将以刑事罪起诉美国麦当劳在澳大利亚的分公司。 从这个故事中可以看到，促销活动必须有严密的策划和步骤，同时，时间上不能有太大的跨度。否则都会给活动增添不必要的麻烦。 互动讨论题：如何减少这类印花累积失误现象？ Mini案例 13.2： 康师傅“传世新饮”移动营销 “校园营销”是公司将自己的产品推销给“潜在的实力消费股”的良好窗口，但面对越来越精明、需求也越来越个性化、挑剔的年轻人群，公司往往也是“丈二和尚摸不着头脑”，难投其好。不过，2011年夏季，康师傅“传世新饮”却通过与移动营销的结合，玩出了整合“校园营销”的新思路。 “传世新饮”是康师傅在西南地区策划的一项活动。康师傅饮品的产品理念是倡导健康与时尚的融合，目标客户是19-30岁的年轻人群，让年轻人们畅快地“喝出新味来”。而手机是连结年轻族群的最佳载体，在西南地区精心策划基于手机的市场活动，目的是吸引更多年轻人参与到活动中来。 互动讨论题：康师傅“传世新饮”移动营销的成功有哪些可借鉴之处？ ? 13.1.4 SP方案实施 通过试验来确定促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有途径是否有效 试验可以采取询问消费者、填写调查表、在有限的地区内试行方案等方式进行 试验结果与预期接近，可以进入实施阶段。在实施阶段注意监控市场反应 13.1.5 评估SP效果 比较促销前、促销期间和促销后的销售变化 采用消费者调查的方法，了解事后有多少人能回忆起这项SP活动，如何看待，多少人受益，影响品牌选择行为 变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得经验数据进行比较分析 13.2 明确SP目标 13.2.1 SP的两类目标（短线速销和长期效果） 1.用作短线速销的SP活动 提高购买者数量：POP推广、竞赛、减价优惠及免费试用 提高人均购买次数：折价券、减价优待和酬谢包装 增加人均购买量：折价券、减价优待、赠品以及酬谢包装 2.有长期效果的SP活动 多用来巩固品牌形象，竞赛和赠品具有长期的促销效果 13.2.2 SP策略的六种基本目标 吸引潜在消费者 保持现有顾客 促使目前的使用者大量购买 增加产品的试用 对消费者实施产品高级化，以达到更高品牌或更高价位 强化品牌的广告 13.3 SP工具的选择 注意原则： 必须与制定的SP目标相一致 听取多方意见 在促销工具决策前应尽可能做评估 组合运用SP工具 针对不同的SP目标选择不同的工具 各种SP目标与SP工具的对应 评估的方法： 经验分析，即根据以往促销活动的经验来选择 事前测试，即让消费者或经销商来评价对各种促销工具的反应程度 市场试验，即在特定的市场环