从变身到强身武汉晚报个性化发展之路.doc

从变身到强身武汉晚报个性化发展之路  21世纪初，全国诸多媒体都在新一轮的洗牌中寻找出路，其中不乏如武汉晚报一样，逆大报办子报的报业潮流进行各种形式的合并，从目前的情况来看，并非所有的报纸“一合就好”，而“两报合一”3年的武汉晚报却继续保持强势，高速发展。 　　是什么秘诀让先吃“螃蟹”的武汉晚报能够一路登攀？记者在采访中探知，从武汉晚报与今日快报两报合一，到实施为张扬年轻记者、编辑个性开创的“双品牌”战略，其实质是一次由 “变身”运动到“强身”运动，使这张焕发青春的报纸步入可持续发展轨道。 　　今年9月1日，正是《武汉晚报》复刊20周年的日子，对于武汉晚报而言，它的意义不在于今年力求年入2.5亿的高速复苏，而在于以一个年轻的心迎接一个新的起点。 　　上篇　风雨兼程二十年 　　挑战：生死变革　前所未有 　　作为九省通衢的武汉在中国革命史上有着举足轻重的位子。同样，这个城市在中国报业史上也占据一席之地。武汉是我党报刊的发源地之一，中国共产党在国民党统治区公开发行的第一本刊物《群众》和第一张大型日报《新华日报》都创刊于武汉。近20年的武汉报业，因为中国社会变革而发生着戏剧性的变化。 　　在林林种种的报纸中，武汉晚报走过了曲折的发展之路。1961年5月1日创刊的《武汉晚报》最初是中共武汉市委机关报。由于这一特殊的历史背景，武汉晚报在它几十年的发展历程中，有着浓厚的“机关报情结”。1984年9月1日复刊时，武汉晚报的定位是中共武汉市委机关报长江日报的延伸和补充。1992年8月从长江日报社分离出来独立建制后，作为中共武汉市委主管主办的一张非机关报晚报，武汉晚报走上与机关报竞争发展的道路。既具有晚报特色又有准机关报色彩的武汉晚报，在上世纪90年代的特殊年份获得超常规发展，年广告额几年间由300多万元增长到8000多万元。就在全国非机关报类晚报因比机关报贴近读者而在报业市场上占尽风光之时，都市报异军突起,大潮般涌向中国大地，迅速打破了旧有的报业格局。新起的都市报信息短平快，报道更泼辣，风格更适合都市普通市民口味，武汉晚报长期以来以准机关报的型态出现在市民面前，当时尤以亲和力上有欠缺，当竞争对手一步步靠拢武汉的同时，武汉晚报一步步地退让了阵地，远离了市场。 　　1999年3月，武汉晚报为了收复失地，面向市场推出全新子报《今日快报》。《今日快报》在报纸型态上以市民报形象示人，成为晚报此后重点培育的市场竞争主体。到2001年，这张还很稚嫩的报纸在经营上虽然已能够持平甚至小有盈余，但对于当时的武汉晚报社这条大船而言，无异于杯水车薪。 　　现任长江日报报业集团总经理、时任武汉晚报总编辑的潘堂林在一篇总结当年这场生死变革的论文中这样记载着：快报有市场，但效益差；晚报有影响，但市场在萎缩。武汉晚报面对公费报刊市场的逐年萎缩，如何走自费读者市场，办成受普通市民欢迎、舆论引导有力、主导报摊市场的报纸，是一道紧急的课题；与子报今日快报在读者定位、报道内容、媒体功能等方面基本处在一个相同的层面上，如何避免母子报的同质化内部竞争，也是一道难题。 　　武汉晚报在做出两报合一重大调整决策时，可谓上上下下都面临着重重压力。潘堂林回忆道：“现在想来还很后怕，当时有几个核心问题都非常棘手。大报型态改成小报型态行不行？两报合一会不会一加一大于二？人员如何整合？原有的订户会不会买账……但这些问题大不过晚报的财政危机。如果继续投资快报，这种同质化的竞争不仅难以拓宽市场，还会拖垮整个晚报。” 　　武汉晚报做出了艰难的抉择：母子报合一，借子报之壳改造母报，改变武汉晚报历史形成的“准机关报”形象，放下架子走向市场，使武汉晚报冲出市场的重围。 　　反击：壮士断臂　绝地逢生 　　曾与一位企业家聊天时，他说自己不喜欢《韦尔奇自传》，也不喜欢《定位》，最欣赏的却是但丁的《神曲》。“一个伟大的人或一个伟大的企业，必须遵循这样的规律：始于地狱的灾难，而终于天堂的幸福。我们中的大多数都身处炼狱，为奔赴天国而努力。”武汉晚报亦是如此。自从2001年两报合一晚报壮士断臂之后，便开始了漫长的炼狱之旅。便如但丁的那句名言：“这里必须根绝一切犹豫，这里任何怯懦都无济于事。” 　　壮士断腕需要勇气。面对严酷的事实，晚报和快报员工在羞愤中举行了新武汉晚报的誓师大会，他们胸怀破釜沉舟，壮士一去不复返的悲情，期望通过两报合一“变身”获得新生； 他们承受分娩前的阵痛，希望能通过发愤努力在绝地中重返坦途。 　　2001年10月8日，晨曦微露，武汉三镇花花绿绿的报摊上，散发着油墨清香的《武汉晚报》分外醒目，武汉晚报记者、编辑手舞着红底黄字报头的报纸，大声叫卖：“卖报，卖报，新改版的《武汉晚报》。”《武汉晚报》《今日快报》两报合一从这天开始，步入了“两报铸一报”的特殊发展之路。 　　改版第一天，报社负责