第2章 服务营销概 2精要.ppt

第2章 服务营销概述 服务就是“一个行动、一次表演、一项努力”。 ——美国服务营销学者Berry 本章要点 服务营销学的发展历程 服务营销的特点 我国研究、定义和推广服务营销的必要性 服务营销管理的发展阶段 服务营销组合 第1节 服务营销学的发展及定义和特点 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 一、服务营销学的兴起与发展 1 ．服务营销学的兴起。 20世纪60年代 兴起于关于有形产品与服务产品的争论中 对服务问题进行专门研究的学者可分为两个学派： 北美学派 注重营销理论的体系 北欧学派 以市场营销的视角来研究服务 服务营销学于20 世纪60 年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。 1974 年由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。但直到70 年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。 与市场营销学相比，服务营销存在着如下差异： （1）研究对象有别。 （2）对待质量问题的着眼点不同。 （3）服务营销学强调对顾客的管理。 （4）服务营销学强调内部管理。 （5）服务营销学突出解决有形展示问题。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 ( 1 ）研究对象有别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。 ( 2 ）对待质量问题的着眼点不同。市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益-成本比例，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等；而服务营销的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。 ( 3 ）服务营销学强调对顾客的管理。服务过程是服务生产与服务消费统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销的管理轨道。市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。 ( 4 ）服务营销学强调内部管理。人是服务的重要组成部分。服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关。因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。 ( 5 ）服务营销学突出解决有形展示问题。服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。服务有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学7P范式突破了传统市场营销学的4P范式的原因，除了传统的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），服务营销组合的其他三个重要概念是人员（People）、过程（Process）、和有形展示（Physical Evidence）。 2 ．服务营销学的发展。 理 论 探 索 阶 段 理 论 突 破 阶 段 脱 胎 阶 段 进 一 步 发 展 阶 段 80年代初期至中期 80年代后期至今 20世纪60-70年代 80年代下半期 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 脱胎阶段（1960年代—70年代） 1966年,美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年,由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 1977年，当时的美国银行副总裁列尼?休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于一般服务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 脱胎阶段（1960年代—70年代） 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 理论探索阶段（80年代初期至中期） 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 1. 顾客评估服务如何有别于评估有形产品； 2. 如何依据服务的特征将服