仁济集团央视投放策略2008.9.10要点.ppt

二、央视投放情况 一、央视整体投放情况情况 元 央视整体相对其他行业投放力度较弱，随着央视传播环境的逐步恶劣，我们更大的干扰来自同档内的广告。 二、广告行程 1、跳跃性，仅为了旺季对全国的覆盖，但脱离了央视更适合品牌建设的初衷，值得注意。 2、作为我们“破冰时期”，有两点值得注意一这个时期处于全年广告投放最集中的时期，二受节日的增加，受众对娱乐性栏目需求增加。 次 长江医院 天伦医院 新兴医院 三、广告露出与目标人群集中收视习惯对比（频次） 宣传与人群集中收视习惯不符，我们应该 一周内露出（频次） 规避 长江 天伦 新兴 一天内露出（频次） 不足 频道选择（费用：元） 四、频道选择策略对比 888210 888210 7套 1402212 26880 784560 590772 6套 3601330 904010 305000 1762560 629760 2套 3703931 176175 655076 1972680 900000 3套 5040027 3240027 1800000 8套 5969860 257280 2288880 2348500 1044480 30720 1套 天伦 长江 天伦 新兴 新兴 合计 2008年 2007年 2006年 频道 1、2、3套最为集中，说明对这三个频道的市场认可较高，值得我们进一步研究 整体影响较弱，目前不建议考虑 相关频道分析 体育频道，偏18-25岁男性，对位较弱，不建议使用。 对位性较强，但两频道主要以时段套装为主，效果较弱，在费用受限的情况下，不建议使用。 仁济集团关心的4套、7套、10套分析 % 目标人群 比较对位 中国向海外展示的窗口 国宝档案 同乐五洲 天涯共此时 中华医药 名将之约 体育在线 中华情 互动空间 解字说辞 讲述 走遍中国 海峡两岸 今日关注 百家讲坛 环球时讯 中国文艺 电视剧 快乐驿站 华人世界 大家 中国财经报道 台湾万象 奥运中国 动画城 台商故事 缘分 曲苑杂坛 艺术人生 电视剧 影响较弱，且收视主要来自海外，目前不建议使用，淡季时可做补充性投放，建议以套装形式投放。 % 目标人群 比较对位 乡村大世界 中国武警 百战经典 军事科技 乡土 人民子弟兵 西部教育 红星艺苑 超级战士 生活567 科技苑 农广天地 军事报道 军事纪实 聚焦三农 每日农经 致富经 和平年代 乡约 法制编辑部 但是影响较弱，不建议初次投放使用，建议在淡季时补充性使用，栏目影响力太弱，建议以套装形式投放。 % 目标人群 比较对位 科技博览 子午书简 希望英语杂志 百家讲坛 科技之光 家庭 人与社会 绿色空间 百科探秘 走进科学 讲述 探索发现 人物 影响力较弱，收视主要来自《百家讲坛》《探索发现》，目前不建议使用，建议淡季补充性使用，虽然频道收视来自支柱栏目，但为了网络频道的目标人群，建议以选择包含这两个栏目的套装投放，如《精英品质套》。 其他相关频道分析 1996年首次上映 又红又专 数据： 2008年4月16日播出栏目 央视网站 1、6套投放环境主要以套装为主 2、高频次、覆盖全天不同时间收视人群。 3、时段广告，同档干扰过大，建议指定位置。 4、6套受播出剧目等多种因素影响，播出影片并非受一二级大中型城市关注。 5、建议：淡季时期、覆盖三线城市补充性使用。 中央电视台6套 时间21：20 时段广告监测分析 1、近50家企业广告，合计近18分钟的播出，大大降低了受众对广告信息的关注。 2、利用加大规格、特殊形式、指定位置是提升广告效果的有效手段：加大规格及特殊形式应用，大大提升了我们投资风险，建议指定位置最具实际意义。 同样的0.5%收视 不一样的传播效果 天天饮食 朝闻天下 夕阳红 精选剧场 新闻30分 今日说法 情感剧场 中华民族 当代工人 健康之路周刊 人与自然 军事天地 人口 周日影院 动画城 大风车 新闻联播 焦点访谈 特约剧场 我的奥林匹克 轻松十分 晚间新闻 奥运进行时 星夜剧场 半边天 三星智力快车 正大综艺 道德观察 中国收视霸主——中国最贵的传播平台 结合目标人群的集中收视习惯 18:00-22:00仅有电视剧贴片及招标段那么他们符合我们传播需求吗？ 电视剧观众构成特点： A、电视剧是否适合我们投放 1、女性受众为主，年龄偏高，更针对我们次重点人群，建议补充性使用。 2、电视剧的收视率随剧目的不同变化很大。选择剧目谨慎使用。 （下半年备播出剧见附件） B、招标段——利用其强势覆盖，是我们短期产生轰动效果最好的平台，但招标段整体出现贬值趋势，综合考虑，不建议参加招标，但可以在投放初期进行适当购买，以保证初期的覆盖强度。 AT为例收视及中标费用表现 20% 10% 优势： 1、处于1套收视峰值，收视高。 2、依托前后栏目，品牌比附效果较好。