07消费者个性自我和生活方式.ppt

第七章 消费者个性、自我概念与生活方式 一、消费者个性 二、消费者的自我概念 三、消费者生活方式 一、消费者个性 （一）个性的含义和特点 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式 个性特点:个体差异性; 一致性与稳定性；个性并非完全不可改变。 二、品牌个性 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 二、消费者的自我概念 （一）理解自我概念 自我概念(self-concept)：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。 （二）现实自我与理想自我 （三）多重自我 （四）消费与自我概念 1.塑造自我的产品：你就是你所消费的 2.自我与产品的一致性 3.延伸的自我 三、消费者生活方式 （一）生活方式的含义 生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。 （二）生活方式的测试 1.AIO方法 2.综合测量法 英国化妆品市场生活方式细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。 英国化妆品市场生活方式细分 （四）对消费者的生活方式研究的意义 1.可以预测消费者的行为 2.有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位 3.有助于更为准确地把握和引导消费者的行为 * “激情” Excitement “诚挚” Sincerity “能力” Competence “粗犷” Ruggedness “精致” Sophistication 品牌个性结构 索尼 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论 雷克萨斯 Lexus 运用AIO问卷表测量生活方式 产品 未来 文化 商业 经济 教育 他们自身 社会议题 政治 意见 (Opinion) 食物 媒体 成就 社团 悠闲 时尚 家庭 居家 工作 兴趣 （Interest） 社区 购物 运动 度假 娱乐 俱乐部会员 工作 嗜好 社交事件 活动 (Activities) 范例 构面 62 20 85 52 22 17 19 37 衣冠不整型 59 24 99 82 40 53 59 68 良心惶恐型 64 44 95 74 89 70 81 82 不在乎型 52 32 103 119 86 74 76 95 绿色美人型 56 43 112 118 165 153 166 147 时尚导向型 60% 51% 102 151 189 228 188 162 自我意识型 社会 阶层# 年龄** (15-44) CA Etam Miss Selfridge Wallis 口红使 用指数 化妆品使 用指数 零售店铺* 行为及其描述 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 原则导向 地位导向 行动导向 高 低 资源丰裕程度 挣扎者 Strugglers 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 （三）价值观与生活方式分类系统