07第7计服务质量不同于有形产品.ppt

第七计　服务质量不同于有形产品质量 什么是质量 什么是服务质量 服务质量与有形产品质量有什么区别 什么是质量 这又是一个说起来似乎人人都明白，但每一个人都说不明白的问题。服务质量肯定与有形产品质量不同。因为服务不是有形产品。但是，这个理由并不充分。服务虽然与有形产品不同，但是两者也有一致的地方。首先，服务可能包含有形产品的提供和使用。其次，服务特性可能包含有形产品的质量特性。因此，要想真正说明服务质量与有形产品质量的区别，仅仅说出服务不是有形产品这一点是不够的。我们还必须寻找更多的证据。为了找到这些证据，我们先从质量的定义说起。 什么是质量 什么是质量？国际标准化组织的定义是：一组固有特性满足要求的程度。我们已经知道：固有特性就是质量特性。所以，这个定义也可以理解为：一组质量特性满足要求的程度。 我们还知道，质量特性包括产品特性、过程特性、体系特性等表现形式。所以，从这个定义中可以推导出有形产品质量的定义：一组有形产品的质量特性满足要求的程度。 什么是质量 我们必须注意“一组”这个词。“一组”意味着“不止一个”。而“不止一个”又意味着“至少两个或两个以上”。这就是说，质量是对满足要求的所有固有特性的综合评价。只有在满足要求的所有固有特性通通形成之后，才能产生质量评价的结果。因此，质量评价过程与质量形成过程并不是同步进行的。质量形成过程是质量评价过程的前提，而质量评价过程则是质量形成过程的结果。这是一个重要的证据。这个证据表明：国际标准化组织的质量定义仅仅适用于有形产品而不适用于服务 什么是质量 因为有形产品是过程的结果而不是过程，顾客只有在有形产品的生产过程结束之后才有可能评价其质量。而服务既是过程的结果也是过程，顾客在服务提供过程的每时每刻都有可能对服务质量做出评价。所以，我们不能用上述定义来解释服务质量，只能在上述定义之外重新寻找服务质量的定义。 什么是服务质量 什么是服务质量？标准的定义是：一组同时或先后发生的服务特性逐个满足顾客要求的程度。我们已经知道：服务特性不等于质量特性。因为服务特性是赋予特性而不是固有特性。所以，这个定义与国际标准化组织的定义有所不同。我们还知道：服务特性可能包含着质量特性。因为赋予特性在一定条件下可以反映出固有特性。所以，这个定义与国际标准化组织的定义又有联系。 什么是服务质量 更重要的是：在这个定义中，服务质量并不是对满足顾客要求的所有服务特性的综合评价，而是对这些服务特性的“逐个”评价。其原因在于：这些服务特性既有可能“同时”发生，也有可能“先后”发生。不管这些服务特性是怎样发生的，顾客在观察体验到这些服务特性的同时就在根据自己的主观感受评价着服务质量。因此，服务质量的评价过程和形成过程实际上是同步进行的，并且存在于同一个过程之中。这个过程就是组织与顾客接触的过程。 图7 服务质量的形成过程和评价过程 什么是服务质量 服务质量形成曲线与服务质量评价曲线的交点即顾客满意点。在这一点上，顾客对同时或先后发生的所有服务特性都感到满意。当服务质量形成曲线低于顾客满意点时，顾客对同时或先后发生的所有服务特性感到不满意。当服务质量形成曲线高于顾客满意点时，顾客对同时或先后发生的服务特性感到非常满意。 服务质量与有形产品质量有什么区别 服务质量的形成过程和评价过程的同步性，就是服务质量与有形产品质量的根本区别。因为从有形产品来看，质量形成过程和质量评价过程是不可能同步进行的。质量评价过程只能在质量形成过程结束的时候才能开始。为什么服务质量的形成过程和评价过程会具有同步性呢？其原因来自于服务与有形产品的区别。 服务质量与有形产品质量有什么区别 标准指出：服务与有形产品的区别使服务特性无法像有形产品特性那样固化在一个物质实体上面，而是分解为许多无法集中控制的有形或无形特性。对这些服务特性的逐个控制就成为控制服务质量的关键。这就是说，有形产品特性固化在物质实体上，服务特性分解在接触过程中。有形产品质量是由物质实体的固有特性所决定的，服务质量是由顾客在接触过程中不断产生的主观感受所决定的。 服务质量与有形产品质量有什么区别 从服务质量的形成过程来看，顾客在接触过程中不断产生的主观感受就是服务质量的评价过程。从服务质量的评价过程来看，顾客在接触过程中不断产生的主观感受就是服务质量的形成过程。服务质量的形成过程和评价过程实际上是顾客在接触过程中不断产生的主观感受的两种不同的表现形式。 图8 接触过程与服务质量的关系 服务质量与有形产品质量有什么区别 由于服务质量的形成过程和评价过程具有同步性，所以服务行业中常常会出现1%否定99%的现象。什么是1%否定99%呢？就是顾客只要对一个服务特性感到不满意，就会说服务质量不好。而根本不去考虑对其他服务特性是否感到满意。这种情况，在顾客评价有形产品质量时是不可能出现的。1