08渠道冲突管理〔xin〕.ppt

第八章 渠道冲突管理 主要教学内容 渠道冲突的含义与识别 渠道冲突产生的原因 化解渠道冲突的办法 窜货管理 第一节 渠道冲突的含义与识别 渠道冲突（conflicts in channel), 是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 帕拉茅亭教授提出的冲突5阶段： 渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。 二、渠道冲突的分类（P180） 课堂练习：判断下面的冲突属于什么冲突? 1、海尔专卖店和格力专卖店的冲突。（ ） 2、恒客隆和欧亚商都的冲突。（ ） 3、批发商与零售商之间的冲突。（ ） 4、零售商与制造商之间的冲突。（ ） 5、雅芳直销和专卖店的冲突。（ ） 我国渠道冲突的主要表现形式及引起冲突的原因？ 1、一种客观存在 2、良性冲突和恶性冲突 Combine them to form an index of conflict: 冲突=∑（n；i=1）重要性*不一致的频率*强度 不同渠道冲突水平对渠道效率的影响 第二节 冲突的原因 一、根本原因 二、直接原因 一、渠道冲突的根本原因 1、目标差异 2、归属差异 （1）目标顾客的归属差异和矛盾 （2）销售区域的归属差异和矛盾 （3）渠道分工的差异和矛盾 （4）技术的差异和矛盾 3、对现实认知的差异 案例： 联通的渠道故事： 某地市联通根据对县乡市场CDMA的需求调查，推出了中兴C880、C881、C988三款手机的集团促销政策。集团单位担保，一次性购机入网10户以上，在机价方面给予60-70%的优惠。这个政策推出以后，营销员和合作营业厅都积极行动起来了。营销员小郭联系到镇某村书记，该村经济条件较好，有村办企业，书记答应牵头给村干部和村办企业职工担保，办理一个集团。公司在这个镇设有一个合作营业厅，业主叫小魏，她是一个服务热情也精明的女老板，但开拓集团客户能力欠缺。　　 　 小郭请示领导同意在合作厅蹲点，带着一箱的手机，力争把这个移动的集团挖过来，第二天，就有不少村干部到合作厅询问CDMA手机的情况和该如何办理，一时门庭若市，二个人在二天内办理了22户的CDMA集团租机用户。然而，小郭和小魏因这个集团的业绩该算发生了争论，甚至影响到后续集团用户的办理。小郭认为这个集团是她利用重要关系多次宣传才促成的，应该算她的业绩，而小魏认为，这个集团在她的市场范围，村干部等人她都很熟，她向他们宣传营销也出了很大的力，大部分应该算她的业绩。最后，她们把这个市场冲突反映到经营部，请领导来评理。　　 二、渠道冲突的直接原因 1、价格原因 2、存货水平 3、大客户原因 4、争占对方资金 5、技术咨询和服务问题 6、中间商经营竞争对手产品 案例：济南七商场联合拒售长虹彩电 事件：乍暖还寒季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电! 双方理由：商场和厂家各有各的说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。 真相：长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，特别是直供方式的出现。其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。 案例二：天津十大商场联合抵制国美天津公司开业事件 1999年8月，天津十大商场联合抵制北京国美公司天津公司开业，长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要： 1．与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。 2．由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。 3．十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。 如果冲突确实由不同渠道同时向相同的市场和客户提供服务而引起，生商厂商可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调解冲突。 具体实施办法： １、 向每个销售渠道提供不同的产