08第8章分销策略.ppt

第八章 分销策略 第八章 分销策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 （一）概念 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 （二）特征 1.通道的起点是生产者，终点是消费者； 2.参与主体是各类中介机构； 3.伴随所有权的转移； 4.物流、信息流、资金流与商流同时进行； 5.分销渠道是一个多功能系统； 6.核心业务是购销；一般相对固定。 第八章 分销策略 第八章 分销策略 第一节 分销渠道概述 三、产品分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道； （二）长渠道和短渠道； （三）宽渠道和窄渠道； 第一节 分销渠道概述 三、产品分销渠道的类型 (一)直接渠道与间接渠道 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。 1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。 (一)直接渠道与间接渠道 1．直接渠道。 优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 (一)直接渠道与间接渠道 2．间接渠道 指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 (一)直接渠道与间接渠道 2．间接渠道 优点：(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 (二)长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1.长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (二)长渠道与短渠道 1.长渠道 优点： (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。 (二)长渠道与短渠道 2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。 短渠道与长渠道图示 (三)宽渠道与窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。 宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 (三)宽渠道与窄渠道 根据生产者选择中间商的多少，销售渠道在宽窄程度上表现为三种形式： 1.密集分销（Intensive distribution） 即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具。 (三)宽渠道与窄渠道 2.选择分销（Selective distribution） 即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件