12营销渠道︰传递顾客价值.ppt

12 营销渠道：传递顾客价值 学习目标 了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。 理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合作等。 掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。 熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。 12.1 供应链与价值传递网络 供应链认为市场计划起点是原材料、生产投入和工厂产量。 需求链认为市场计划的起点是目标顾客需求，然后企业响应这些需求。 价值传递网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。 营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。 12.2 营销渠道的性质和重要性 营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 中间商的优势 许多制造商没有财力开展直接营销； 那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报； 在某些情况下，直接营销简直就不可能。 12.2.1 渠道成员如何增加价值 12.2.2 渠道职能 信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担 12.2.3 渠道层级 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道 消费品与工业品营销渠道 12.3 渠道冲突 垂直冲突——上下环节间的冲突 水平冲突——同一环节间的冲突(1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货(2)杀价——恶性杀价 促销杀价 交叉冲突——垂直冲突+水平冲突 12.4 渠道组织 12.4.1 垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型 公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约型垂直营销系统 批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特许经营组织 12.4.2 水平营销系统与混合分销系统 水平营销系统是指由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或活动共同开发一个营销机会。 多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。其优势包括： 增加了市场覆盖面； 降低渠道成本； 更多的定制销售。 多渠道分销系统 12.4.3 渠道组织的演变 去中介化(disintermediation)是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。 去中介化对生产商和中间间既是机遇，也是挑战。 直接销售作为整个渠道的补充。 12.5 渠道设计决策 12.5.1 分析消费者需要 由于营销渠道的关键在于让产品有效到达顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客真实欲望。渠道五项服务效率： 批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持—— 12.5.2 建立渠道目标和制约 根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。 12.5.3 识别主要的渠道可选方案 中间商类型—— 中间商数目 密集分销—— 选择分销—— 独家分销—— 渠道成员的任期与责任 公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在“贸易关系组合”中主要的要素包括：价格政策；销售条件；区域权利；以及指定服务。 12.5.4 评价主要渠道方案 评估标准主要包括： 经济性标准：不同的渠道方案产生不同水平的销量和成本； 控制性标准主要是对销售代理商的控制； 适应性标准适应市场变化的能力。 不同渠道销售价值增加vs成本 12.5.5 设计国际分销渠道 每个国家都有其独特的分销系统，且差别很大。 某些市场的分销系统非常复杂，难以融入。比如，中国市场。 有时消费者或政府法规会限制全球分销方式。 国际营销人员面临更广阔的渠道选择范围。 12.6 渠道管理决策 12.6.1 选择渠道成员 审核渠道成员过去经营状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面。 对中间商的评价指标 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 服务声誉等 12.6.2 培训渠道成员 公司需要为其中间商计划和实施详细的培训安排； 渠道培训也是强有力的竞争工具； 培训方式 课堂教学 经验交流 现场指导 12.6.3 激励渠道成员 正面激励——销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等 负面激励——提高产品售价、减少销售优惠等 正确的激励方式应当注意渠道成员的长期配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。 12.6.4 评价渠道成员 生产商必须定期