15–旅游消费者行为学–第五章–信息搜集与学习.ppt

第五章信息搜集与学习 第一节 旅游信息搜集 第二节 旅游者的学习 第一节 旅游信息搜集 一、信息及信息的传播 二、旅游市场的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 四、旅游消费者信息的搜集 五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素 一、信息及信息的传播 信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果。 信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程。 二、旅游市场的信息不对称 所谓信息不对称(asymmetry of information)，是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。 信息不对称理论是由三位美国经济学家——乔治·阿克尔洛夫、约瑟夫·斯蒂格利茨和迈克尔·斯彭斯提出的。 三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同归。 观点： 市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息； 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益； 买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息； 启示： 随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比过去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。 在新经济时代，过去的“大鱼吃小鱼”将不再是一般规律，取而代之的将是“快的吃慢的”、“信息充分的吃信息不充分的”，速度是新经济的自然淘汰方式。只有及时掌握比较充分的信息，才能胸有成竹，变不确定为确定，认准方向，加快发展。 旅游市场中的信息不对称 四、旅游消费者信息的搜集 1. 内部信息搜集，是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 四、旅游消费者信息的搜集（续） 2.外部信息搜集，是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一购买决策相关的数据和信息。 消费者通常不会仅参考一种信息源的信息。多数消费者会按信息源的相对重要性，对多种信息源中的信息加以综合。 通过互联网搜集旅游信息将成为未来旅游者搜集信息的主要途径。 旅游消费者会根据所购旅游产品的重要程度、差异化程度、不确定和复杂性，调整自己搜集信息的广度和深度。 旅游消费者感到所购买旅游产品的重要程度高、产品之间的差异化程度大、不确定和复杂性高，表现出明显的信息搜集行为。 在旅游消费者高度投入的决策中，他们通常最信赖非商业性的口碑宣传，因为由亲朋好友口中来的消息较为可靠。 五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素 第二节 消费者的学习 一、学习的含义 二、学习的理论及应用 三、旅游消费者学习的内容 一、学习的含义 有的学者认为“学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”(Crowder)； 有的学者认为“学习是记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的果”(Hawkins)； 有的学者认为“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化”(符国群)。 还有学者认为“学习是指个体获得各种知识或经验，并将之运用于以后有关的行为潜能或行为中的过程。”（吴清津） 学习，是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为持久的变化的过程。（杜伟） 学习的理解： 1.学习是因经验而生的。 一是由有计划的练习或训练而产生的学习，如学习某种技能，在学校的学习等。 二是由偶然的生活经历而产生的学习，如读杂志中的一篇游记而学习到一种旅游经验，于是在自己的旅游过程中加以仿效；或者在旅游活动中获得一种新的体验也是一种学习。 2.学习伴有行为或行为潜能的改变。 有些变化是显性的，如游客学习潜泳、学习打高尔夫，从个体的行为变化中就可观察到学习的发生。但有些变化则是隐性的，是潜移默化的。如对于文化历史的学习可能会影响到个体的价值观念和将来对待事物的态度，从而改变人的行为潜能。对于旅游消费者，这种潜移默化的影响是深远的。 3.学习所引起的行为和行为潜能的变化是相对持久的。 当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是每一个人都会体验到的事实。 4、学习有多种类型 亲身体验、自身实践活动，或通过书本、新闻媒介或其他人等获得旅游知识、经验和技能，都属于学习的范畴。 学习对旅游消费行为的影响 1．通过学习获得关于旅游及其消费知识的信息 2．通过学习建立与旅游相关的联想机制 3．影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的评价 二、学习的理论及应用