2-菲莫品牌培育理论.ppt

内容设置 分 享 篇 　 §理论基础：菲莫品牌培育的五个关键环节 §案例一：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 §案例二：金万品牌在中国市场的品牌培育 菲莫品牌培育的五个关键环节 菲莫品牌培育的五个关键环节 消费者细分调研方法 消费者细分调研方法 消费者需求链条 消费者需求链条 各类消费者的特点 各类消费者的特点 各类消费者的特点 各类消费者的特点 各类消费者的特点 消费者细分案例—中国五类消费者 菲莫品牌培育的五个关键环节 菲莫的品牌架构理论 品牌基础的案例—红万 菲莫品牌培育的五个关键环节 引导消费者要选取正确的营销内容 引导消费者的品牌接纳“漏斗” 菲莫品牌培育的五个关键环节 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例：金万品牌在中国市场的品牌培育 案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育 案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育 案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育 案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育 案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育 思考篇 消费者细分 菲莫消费者细分案例 消费者细分 消费者细分可采用的方法 借助第三方开展 VIP会员卡制度的实行 充分发挥功能在信息收集方面的作用 目标零售客户的选择 制定品牌营销活动方案 规范流程，关注实效 在捷克斯洛伐克的营销活动-提升知名度 在捷克斯洛伐克的营销活动-消费者互动以拉动尝试和购买 怎么做？ 卷烟商业企业是否需要开展消费者细分？ 为什么？ 为什么要做？ 怎么做？ 由于各地的经济、文化等方面存在差异，只有对区域市场进行消费者细分，才能更加准确的了解消费者行为。为工业品牌营销活动的策划提供支持，为自身开展品牌培育工作明确目标。 消费者细分是一项工作量大、操作复杂的工作，仅仅依靠营销人员开展市场调查，存在很大难度。 根据目标培育品牌的产品定位，准确选择目标消费群体。 根据消费者的消费习惯，明确适合卷烟品牌销售的重点区域。 结合重点区域各零售客户的实际情况，选择目标零售客户开展相关品牌营销活动。 按照品牌的不同市场表现，明确不同阶段所要达到目标，工商协同制定有效的品牌营销活动方案。 营销人员层面，通过开展过程监督，确保营销活动各项内容执行到位。 畅通宣传渠道，转化终端经营意识，确保营销活动在吸引消费者关注、提高消费者认知、促进消费者购买方面取得实效。 * * 李威含 程 璐 分享篇 思考篇 ?了解并预测消费者需求； ?有的放矢的创新； ?加强针对性的营销手法。 ?消费者可以如何分类； ?如何定义目标消费群； ?如何更好地找到他们并吸引他们。 自由、友谊、舒适的生活、权利、个性等 有品位，引领潮流，与众不同等 良好回味，方便携带，烟灰较少等 烟包设计、烟支长度，口味等 烟包零售货架，夜店，电子邮件等 “痴迷于某事物，或依赖电脑与网络，足不出户，或不喜欢参加社会活动，生活不规律。 消费者细分案例 忠诚度不高 好奇心强 对新鲜事物很敏感 乐于探索 不够乐观 生活态度谨慎 希望达到更高的职位 处于事业发展的初、中期 希望个性得到彰显 相信未来会 对自己充满信心 对价格不是特别在意 成功 忠诚度高 价格因素很重要 要求物有所值 亲睐国产品牌 追求舒适的生活 内心平和 对产品属性无明确要求 不以价格作为主要考虑因素 2005年12月，中国烟草进出口（集团）公司（2008年改制为中国烟草国际有限公司）代表中国烟草，与菲莫国际在瑞士成立合资公司CTPM国际有限公司，利用菲莫国际的渠道在国际市场经营中国卷烟品牌。根据双方协商，包括湖北中烟的“RGD”在内的三个品牌将在东欧市场投放。其中，“RGD”被定位为“探索性品牌”。 2008年2月开始，“RGD”先后投放捷克、斯洛伐克和波兰市场，成为中菲合作中第一个在国际市场投放的中国卷烟品牌，目前是中菲合作三个中方品牌中最成功的一个，在东欧市场拥有了不少忠实消费者。 根据消费者需求链条不断创新 在捷克斯洛伐克的营销活动-铺货和提升知名度 * * * *