2002东雅轩上市推广策划文案.ppt

1、广告目标 我们需要考虑的因素 2、目标对象的设定 目标对象特征： 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。 来源：广州东山区本地人为主，兼有部分外来白领。 区域：东山为主,其次为越秀区. 购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下一代创造一个好的学习环境。 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的东山情结。 3、媒介的选择策略 房地产信息渠道选择 电视特性 电视广告的投放原则 报纸特性 消费者经常阅读的报纸内容 日常阅读报纸的时间 各报纸房地产信息优势对比 消费者看楼所受的信息影响 户外特性 户外的策略执行 针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 巴士车身广告 候车亭灯箱广告 我们选择的媒介 4、投放整体原则 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售 媒介投放策略 媒介投放策略 报纸广告投放策略： 报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻 内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售 报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面 整体费用分配比例 电视、电台（万元)：建立产品形象 阶段媒介费用分配 2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （2002年春节前后） （3月-4月） （5月—7月） （8月以后） 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 3、新闻炒作与推广主题 高潮期 公开期 启动期 “演绎东山气派，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入小区 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 尊重教育，为子女进入营造一切 精彩生活，如歌行板—东雅轩 买家追捧“新都市主义” 尽情展现东山居住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 “颇具内涵的东山文化和楼盘” 广州人的东山情节—精彩生活的延续 完善而独有的自然人文景观 “新都市主义”居住浪潮的到来 优雅的东山生活情调 持续期 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） 执行策略 —春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 媒体配合 报纸：《广州日报》软文章宣传 户外： 选择东山区中山路主干线、农林路等地设立站牌广告 中山路几条主要公交车线路车身广告 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境（内环路高架桥）的注意力 工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 媒体配合 报纸：《广州日报》为主，《羊城晚报》、《南方都市报》为辅 电视：广州有线参考二、四频道， DM：针对目标区域进行重点投放 六、媒介计划 销售前期 达至最大范围的到达率 内部认购期 让目标消费者关注东雅轩，使之进入他们的选购名单 公开发售期 让目标消费者了解东雅轩，使之成为他们的购买目标 媒体选择