2009武汉动感迎新文案.ppt

武汉移动2009动感地带迎新营销方案 初案 目 录 一、营销使命 二、市场营销环境及用户特征 三、提炼活动主题 四、活动策略 五、迎新活动细案 六、迎新活动宣传策略 七、宣传物料展示 一、营销使命 稳固G网 推进3G网络、无线固话、铁通宽带等业务全面开展 稳固行业领导者形象地位 进一步打压对手，占领更大市场份额 长线(战略)： 短线(目的)： 推广3G品牌、挖掘3G潜在用户 抢占新生用户市场，强化该细分用户市场的领导地位 培养品牌忠诚用户 推广全业务服务、全面打压竞争对手 动感地带迎新活动营销目标 二、市场营销环境及用户特征 高校通信服务市场占有率 70% 动感地带 18% 新势力 8% 神州行 4%其它 中国移动在高校用户市场拥有绝对优势地位； 动感地带为服务品牌领导者，主导市场话语权； 中国联通的新势力尚有一席之地； 中国电信用户不足4%。 *.所用数据通过抽样问卷调查获得 各品牌优劣势分析 优 势 劣 势 行业领导者，品牌号召力强 增值服务强大，满足细分用户 客服体系完备 话费低 网络制式可以升级成3G 话费低 资费相对略高 商务气息浓厚 增值服务少 用户基数小 网络相对不稳定 竞争品牌套餐资费 套餐名称 资费 市话主叫 短信 (不分网内外) 其它 校园卡 16元/月 0.25元/分钟 400条 赠送100分钟本地网内主叫 长途卡 10元/月 0.3元/分钟 200条 本地长途一口价0.2元/分钟 套餐名称 资费 市话主叫 GPRS流量 短信(网内) 其它 语音包 忙时 8点-22点 闲时 22点-次日8点 QQ卡 8元/月 0.2元/分钟 0.1元/分钟 20MKB 300条 10元超级QQ功能 每月赠送100分钟IP长途 16元/月 30MKB 500条 26元/月 50MKB 900条 新势力短信套餐 套餐名称 资费 来电显示 短信 (不分网内外) 市话主叫 漫游 时尚套餐 9元/月 6元/月 200条 聊天群内：0.05元/分钟 0.25元/分钟 1、2、7、8、9月全国漫游 19元/月 6元/月 400条 天翼短信套餐 新势力和天翼的学生套餐从资费上对动感地带无太大优势； 对于高校学生群体，每月多支出1至3元的资费对生活没什么影响。 竞争对手营销策略预估 加入沃元素的常规促销 差异化竞争+强化互联网手机概念 新势力紧随动感地带开展迎新促销活动，届时可能将大量出现“沃”的3G元素。 可能出现的形式：常规促销、新势力品牌活动、“沃”WCDMA现场体验。 天翼最大的优势在于品牌均可升级为3G网络；其3G门槛最低，且资费跨度大， 能满足各种需求。 天翼迎新推广着重普及强化“天翼=3G”的概念，吸引有3G体验意象的学生用户。 高校学生用户月平均话费支出 总体上动感地带用户月话费支出高于新势力用户。 100% 80% 60% 40% 20% 0% 动感地带 新势力 20-35元 35-50元 50元以上 20-35元 35-50元 50元以上 动感地带 25% 43.8% 31.3% 新势力 43% 33.3% 23.7% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 高校动感地带用户主要增值业务使用情况 高校动感地带用户更倾向于选择与互联网结合较紧密的增值服务，飞信和网上营业厅的 高使用率充分证明了这一点。 受访的98名学生用户中无一使用139邮箱，多人表示电子邮箱功能大同小异，故对139邮 箱缺乏使用兴趣。 业务 飞信 网上营业厅 彩信账单 GPRS 手机报 来电提醒 12580 139邮箱 使用率 60% 41.6% 27.7% 21% 13.8% 5% 2% 0% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 受访用户反馈信息 经常使用飞信 网上营业厅和10086使用率较高 包括联通用户在内众多用户喜欢周杰伦 满意度反馈：满意的用户占20%、觉得一般的用户占38.3%、不满意得用户占41.6% (不满意的原因主要是认为套餐构成复杂，感觉资费不够透明) 转网意向反馈： (主要原因：话费较高) (继续使用的原因：1、移动服务能满足需要； 2、换号很麻烦； 3、有较大一部分用户明确表示换号意味着“脱离圈子和群体”。 明确表示会继续使用移动服务品牌的用户：66.6% 表示可能会改用其它服务品牌 27.7% *.所用数据通过抽样问卷调查获得 3G免费体验意向 女生大多希望体验3G手机，主要想体验视频通话功能。 男生大多希望体验3G上网卡 学生对上网本缺乏兴趣的主要原因是其大多数已经拥有电脑 使用3G服务 大部分学生表示近期不会使用3G服务，原因是资费太高，其次是网络不够完善。 3G使用意向