2010培训资料–如何写好brief.ppt

* * * Channel-Oriented Publisher Network Channel-Oriented Publisher Network 序言裁缝铺的故事 裁缝铺的故事 一 客人走进一家叫做“多赚钱”的裁缝铺： 客人：我想做套衣服； 裁缝：太好了，你打算出多少钱？ 客户：这个不一定，只要你做得好，多少钱我都愿意出； 裁缝：这个好说，我总是能作出最好的衣服，请放心。那么您想什么时候拿到衣服呢？ 客户：当然是越快越好了； 裁缝：这个我完全理解，我工作非常有效率，一定满足您的需要； 客户：那么我明早过来看看吧； 裁缝：看来要加班，不过没问题，明天早晨见了 裁缝铺的故事 二 在另一家叫做“赚钱多”裁缝铺： 客人：老板，我想做套衣服； 裁缝：请问你想要什么款式？ 客人：当然是好看的款式了、要必威体育精装版最时髦的； 裁缝：那是当然，这很重要，颜色你有偏好吗？ 客人：这个你是专家了，你觉得什么最时髦就行了； 裁缝：我当然是专家，您放心吧； 客户：这个很着急，我过5分钟来取？ 裁缝：汗~~ 那，好吧，我快点动手就是了 裁缝铺的故事 三 此刻，在另一家叫“无钱不赚”的裁缝铺里： 客人：我要做套衣服； 裁缝：请问是您穿吗？ 客人：当然是，我要出席一个婚礼，我是伴娘； 裁缝：那太好了，您不希望太艳丽，但很有风格吗？ 客人：当然，而且最好是暖色的，而且我喜欢丝绸的垂感，最好多些装饰，但别太夸张； 裁缝：我这里正好有些国外的样子，也许您可以参考一下； 客人：太好了，我喜欢这件，就是它了，我明天就想要； 裁缝：我会努力，不过如果您希望礼服细致完美，我会建议您后天来取 客人：那当然，我希望它很完美，好吧，我后天下午过来 … 提问 那个裁缝的生意会最终成功？ 那个客人会最满意？ 那个订单的不确定性最大？ 我们要做那一个裁缝？ 发现 生意达成的第一步是确切了解客户的需要； 没有足够的了解，生意难有最终突破； 没有清晰的目标，工作将变成痛苦的过程； 不了解客户喜好，潜在的不确定因素将成倍增加 言归正传做个赚钱的裁缝 Create a briefing 内容 什么是 briefing? 为什么要拿到一个清晰的 briefing? 如何获得 首先确定这是一个怎样的需求； 分别需要问那些问题？ 如何诱导客户回答这些问题？ 怎样的 briefing 是不合格的？ 什么是 Briefing Briefing 概述 直接翻译成中文是“简报”之意； 清晰明确记录客户需求的摘要； 创意人员、支持人员协助完成媒介计划与排期、广告形式、活动策划、赞助方案等一切东西的唯一参考； 是 Sales Manager (Media) 或 Account Manager (Agency) 工作价值最精华的体现； 是 Sales 或 Account 与客户“朝夕相处”之成功的缩写； 为什么要拿到一个清晰的 briefing? Briefing 的目标 规划清晰的广告目标，以备进行广告创意、活动策划、媒介排期等，也供未来客观评估广告执行效果提供依据； 清楚地传递客户意图及需求； 内部沟通的基础； 提升提案成功率，避免浪费团队的工作时间 转述 协助客 户创建 Briefing 的过程也是思考的过程 和客户一起思考： 客户究竟需要什么？（直接需求、潜在需求） 网络可以达成吗？天涯社区可以发挥怎样的价值？ 客户希望天涯社区扮演的角色（和其他媒体的区别） 有那些资源可以利用？ 要怎样评估？ 和 Team 一起思考： 分拆客户的需求; 具体到策略、创意和媒介计划的细节； 那些资源可以被利用？ 提案的口径应该怎样？ 清晰的 Briefing 让客户达成与你一致的共识 建立在充分沟通的基础上； 双方确保在谈论同一件事； 对于要达成的目的、及所要采用的大致策略达成一致； 好的 briefing 甚至连入手点都已经探讨完毕 正确的转达，确保方案品质 清楚 briefing 的主体是 Sales 或 Account； 转达的质量关系着后面工作的成功与否； 自己都看不懂的 briefing 不要转达； 完整的转述客户的意图； 绝对不要猜测，要真正的转达； 坦言不确定因素； 坦言各种顾虑； 可以分析和探讨 如何创建简报？ 先确定简报的类型 创意简报： 通常与制作有关系，牵扯制作和创意等 媒介简报： 倾向于一个投放计划、排期、栏目赞助等 策划简报： 夸栏目跨频道赞助、联合推广、与公司市场活动相结合的推广、与公司产品结合的推广、其它特殊推广等 分别需要问那些问题？ 创意简报 品牌定义:一贯的品牌感觉与人格化的形象 广告扮演的角色：希望透过广告达成的目的 竞争因素：谁是竞争者，为什么？ 目标消费者：受众 广告前后期待消费者有怎样的转变？ USP（独特销售主张）无可替代