品牌建设与品牌管理培训大纲李易洲.doc

“品牌建设与品牌管理”课程大纲 设计、主讲：李易洲 一个企业需要两个帐户，一个开在银行，管理你的有形资产——货币； 一个开在消费者心里，建立你的无形资产——品牌。 ————“知名实战派品牌专家”李易洲“两个账户论” 区别专业营销者的最佳方式，就是看他们是否善于——创造、维持、保护和发展品牌。 ———— “现代营销学之父” Philip Kotler “品牌建设的含义远不止打响知名度和宣传你的顾客承诺。它是一个载体，帮助企业树立精神核心，从内部和外部同时入手贯彻品牌意识，并将它有效地传达给所有合作伙伴，最终让客户从真正意义上了解你的品牌承诺。” ———— “现代营销学之父” Philip Kotler 课程设计说明 1.一个企业通常有三个层面的品牌：企业品牌、产品（服务、项目）品牌、个人（企业家、技术专家）品牌。 2.重点内容（客户要求部分）与系统知识（相关品牌建设与管理知识体系）相结合。基于本人10多年专业咨询、培训经历，对本土企业的深刻了解，企业的问题是整体的，只是不同时期某个问题突出表现出来了而已，要想真正迅速提升企业，一定要“标本兼治”，中西医结合。内容列出较多，供选择重点。 3.本课程适合中高级管理人员学习。 导入 一、解密广东移动雄据全国省级公司第一的鲜活案例： 品牌经营之道：战略与目标、运作与基础、流程与衡量、文化与行为 二、 “企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式 第一部分：“国际化强势品牌企业”是什么样的？ 成功的品牌企业，有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工，有对品牌忠实信赖的顾客，以及真诚支持品牌的利益相关者，他们同时支撑着一个品牌。 一、品牌是一个企业模式 2. 品牌主义（品牌主导型） 二、何谓的标准三大法则梦想法则一贯性法则革新性的法则　　　和组织　　主角法则　与顾客超级顾客法则：俱乐部法则：青春常驻法则：　　　与社会　　伦理性法则　　　　　　 何谓品牌?-----几个有关品牌的定义 不同层面的品牌； 为什么需要品牌营销？做品牌还是做销量？ 品牌对企业的价值、品牌对消费者的价值、品牌对社会的价值 强势品牌商业价值的源泉 搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商标、产品，品牌创建、品牌建设、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌开发 二、品牌形象 品牌形象的驱动要素 品牌形象是为产品“增加的内容”、品牌形象是驱动品牌资产的重要原因 三、品牌资产 透视品牌的“前世今生”； 国内盛行的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度 国际盛行的五度理论：品牌知名度、品质认知度、联想度、品牌忠诚度等 基于顾客的品牌资产金字塔模型 企业对品牌资产如何建设和维护？两条戒律 积累品牌资产的四大途径 第三部分：品牌 品牌与产品质量　　 质量是品牌的第一要素　　 提高产品质量和品牌竞争力　　 服务质量使品牌闪光品牌与技术开发　　 开发新技术——品牌的崛起之道　　 开发新产品——展示品牌的辉煌　　 创新活力——品牌生命之源　 品牌与企业信用　　 信用是企业品牌的生命线　 诚信是品牌信誉的基础 品牌与企业文化　　 什么是企业文化　　 企业文化系统中的核心价值观 品牌与企业人才　　宝洁的成功 第四部分：建设一个品牌驱动的高举内部品牌的旗帜高层管理者的角色CEO的任务：COO、CFO、CIO、人力资源高级副总裁 建设以品牌为基础的企业文化：同化过程六项指导原则品牌的测量与追踪过程内部品牌内部品牌品牌管理价值品牌战略管理品牌规范管理品牌运营管理品牌战略管理“贵族基因”（IBM案例） 品牌定位——营销传播的方向（奔驰、宝马案例） 李易洲创立“4C定位分析模型”； 品牌定位的三大注意 品牌价值主题——功能性、情感性、自我表现型（全球通案例） 品牌三大要素——如此重要,本土企业却常常残缺不全（雀巢等案例） 品牌架构——品牌家族谱（鄂尔多斯羊绒集团案例） 品牌个性——假如把你的品牌比作一个人（万宝路案例） 品牌宪法（或叫品牌管理手册，含VIS手册）的制定与实施 品牌延伸品牌购并品牌出售品牌联合品牌规范管理1 品牌规范管理概述2 品牌识别管理规范3. 品牌管理规范品牌运营管理品牌运营理概述产品供应管理市场营销管理形象传播管理组织运营管理支援业务运营管理品牌运营管理流程CIS企业识别系统 1.CIS概论 2.CIS的构成要素及设计理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统VIS）、听觉识别系统AIS）、环境识别系统EIS） 3.CIS的导入时机作业程序“接触管理”取代“媒体策划” 四、品牌危机 品牌危机产生的原因、处理危机的原则、品牌危机处理 危机公关的十面埋伏与五大原则 五、品牌资产的