2建立顾客价值及满意〔选修〕.ppt

建立顾客价值和满意 Chapter 2 公司的首要任务是“创造顾客” ——彼得.德鲁克 随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。 随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化。 它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。 案例2-1 必胜宅急送 “必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。 “必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。 2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址有哪些信誉好的足球投注网站系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。 必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。 必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。 在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。 传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。 消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？ 快速 低价 质量 地位和价值 。。。。。。 第一节 顾客让渡价值理论 一、顾客让渡价值的内涵 二、顾客让渡价值的实现 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 1．顾客总价值(Total Customer Value) 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。 2．顾客总成本(Total Customer Cost) 是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。 顾客让渡价值的决定因素（重点） 1．产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。 它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。 2．服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。 3．人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4．形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。 顾客购买总成本 1.货币成本 2.时间成本 在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。 【排队】 3．精力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。 消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。 为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。 【家庭装修】 4．精神成本 精神成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。 如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗？万一产品坏了能包修吗？过了质保期还能提供修理服务吗？修理的费用会不会很高？企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高？企业对消费者反映的意见会重视吗？对消费者的