策略行销期中考解答学长题库carol.doc

行銷期中考題庫9304(4/29考1,2,5,8,13,14) 1. Explain the components of marketing concept and why they are so critical to the business sector and the nonprofit sector. 解釋行銷觀念的構成要素，為何它對營利事業與非營利事業是重要的？- 玲芳 答： 行銷觀念涵蓋四大要項：目標市場(target market)、顧客需要(customer needs)、整合性行銷(integrated marketing)及獲利力(profitability)。行銷導向則採取由外向內的觀點，以明確的市場為起點，集中注意力於顧客的需要，並協調整合所有能影響顧客滿足的活動，藉由創造顧客的滿足以獲取利潤。 目標市場：企業唯有明確的界定其目標市場並規畫一套量身製作的行銷活動方案，才可能有良好的績效。 顧客需要：有些公司雖然可界定出某目標市場，但卻未能正確地瞭解顧客的需要。 我們可以下列五種需要的型態來加以區別與詮釋： 1.表明的需要(stated needs)(顧客想要一部便宜的汽車) 2.真實的需要(real needs)(顧客想要一部低操作成本的車子，而非低價格的車子) 3.未表明的需要(unstated needs)(顧客希望能從經銷處得到良好的服務) 4.愉悅的需要(delight needs)(顧客買這部汽車並免費獲贈美國公路地圖) 5.隱密的需要(secret needs)(顧客希望所購買的汽車能為其具價值導向的知性朋友所鑑賞) 整合性行銷：當公司的所有部門皆齊心合力地提供顧客滿意的工作，為整合性行銷(integrated marketing)。 整合性行銷在執行上涵蓋兩個層次：第一，行銷各有關功能 – 銷售團隊、廣告、顧客服務、產品管理、行銷研究 – 必須密切合作。 第二，其他的部門必須接受行銷的觀念；他們亦須隨時”想到顧客”。 獲利力：行銷觀念的最終目的在協助組織達成其目標。 (2)就一般的私人企業而言，其主要的目標在追求利潤；在非營利機構或公立機構，則為追求得生存與吸引足夠的基金，以進行其工作。對營利機構而言，不應太強調獲利本身，應藉由創造卓越的顧客價值以致利潤。公司能夠獲利，主要來自滿足顧客的需要，並能做得比競爭者更好。 2. Outline the successive steps potential buyers of business markets might go through in making a purchase decision. Indicate how materials, machinery company such as Applied Materials Taiwan can develop marketing strategies for each step to influence TSMC or UMC purchase decision of its product. [ 描繪出商業市場中潛在的買家客戶; 經由那些成功的步驟, 做出採購決定. (指出例如原料機械設備類公司台灣應用材料(Applied Materials Taiwan)可以發展那些市場策略去影響台積電(TSMC)或聯電(UMC)對他產品的採購決定.) ] – 國強, 玲芳修改一些些 答： 首先要說明的是; 這是一個B2B (Business to Business) 商業/企業市場的組織採購行為模式分析. 組織購買 (organizational buying) 是正式組織為購買所需的產品與服務所建立的決策過程 , 包括確認品牌與供應商 有關的企業購買過程的主要階段 ( 購買階段 ) 簡述如下 教科書 P229 Table 8.1 及 中文本 P271: 1. 問題確認 (Problem recognition) 2. 一般需求描述 (General need description) 3. 決定產品規格 (Product specification) 4. 尋找供應商 (Supplier Search) 5. 徵求報價 (Proposal solicitation) 6. 選擇供應商 (Supplier selection) 7. 例行訂購規定 (Order-routine specification) 8. 績效評估 (Performance review) 以台灣應用材料(Applied Materials Taiwan)所要施行的一些實際步驟; 來產生對台積電(TSMC)對他產品的採購決定”了解客戶”.(建議用自己的公司發揮，老師有提到)