3星品牌重塑之路2.ppt

三星品牌之路 一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌，韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹! 　　70多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺; 　　30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工; 　　10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。 　　1997年至1998年，亚洲金融危机，三星公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。 10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。 然而，近十年间，三星品牌实现破茧腾飞： 2005年三星以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位)，成为全球电子消费品第一品牌； 2007年三星的销售额达1000亿美元； 2010年三星的净利润约合140亿美元； 2011年三星的净利润约合120亿美元 10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。 今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。 三星成功之道—品牌理念 在生死攸关时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，作出大胆决策： 1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。 1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。 三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素： 系统性的品牌战略管理 产品的领导性 差异化营销模式 三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。 系统性的品牌战略管理 1.确立“引领数字融合革命”的品牌愿景和“数字世界”品牌核心价值 三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。 紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世界” (“Digital All”)的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去 “低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。 此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。 数字化浪潮正席卷全球，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。于是，三星决心从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。 “引领数字融合革命”品牌愿景的确立，为三星找到了品牌崛起的支撑点，也拉开了三星腾飞的序幕。 2.品牌战略的有力执行 1）设立“集团品牌委员会” 为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。 2）设立“共同品牌营销基金” 集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。 3）精简品牌并主打“三星”一牌 过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，使人眼花缭乱。新的品牌战略制定后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。 系统性的品牌战略管理 2.品牌战略的有力执行 4）精简广告代理公司，统一品牌形象 三星一度有55家广告公司代理，导致品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。 5）明确品牌定位，做“高端市场” 为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。 6）调整销售通路，转变消费印象 三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等低价连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。 　　 系统性的品牌战略管理 塑造产品的领导性 1）产品技术研发不遗余力 三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等…… 2）产品质量要求极为严格 三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升。 3）产品设计引领时尚潮