顺序改营销管理.doc

1、“需要、欲望和需求”的区别？ “需要”：是指人类的基本要求。 欲望+购买力=需求 营销手段不能影响需要。 2、STP是什么？ Segmenting（市场细分）由美国温德尔·斯密提出，是指将异质市场变化为同质市场的过程 Targeting（目标市场）由麦卡锡提出，是指企业在细分的基础上，根据自身的条件，为实现企业经营目标，决定进入特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群体。 Posotning（市场定位）由艾尔·里斯与杰克·特劳特提出，是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对应的某一属性或特征的重视程度为产品设计或塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。 3、营销环境 营销环境包括：（1）任务环境；（2）大环境 任务环境：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者 大环境：人口流计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境 4、公司的市场导向： （1）（重数量）生产观念； （2）（重质量）产品观念； （3）（重推销）推销观念； （4）营销观念； （5）整体营销观念。 5、什么是4P、4C、HR？ 4P：Product（产品） Promotion（推销商品） Plale（营销渠道） Prile（价格） 4C：Comsumer needs（顾客需要） Lost（费用） Convenience（方便） Communicatoon（沟通） 4R：Relevance（关联） Reactoon（反应） Realatonship（关系） Renard（回报） 6、价值链是由迈克尔·波特提出的 7、战略业务单元简称SBU 一体化增长——后向一体化 前向一体化（向消费者靠拢） 或横向一体化 同心多元化含义：即相关多元化，企业从现有业务为基础进入相关产业的战略，同一主体（先择） 8、什么是SWOT分析 20世纪80年代初由美国旧金山管理学教授韦里克提出 企业内部环境 优势stengths 劣势weaknsses 企业外部环境 机会oppovitnnitices 威胁tmeats 9、营销信息系统→简称MIS 10、感觉知与知觉的区分： 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是天生就有的 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的整体反映 11、采购中心的组织成员在购买决策过程中扮演的角色（多选） （1）发起者； （2）使用者； （3）影响者； （4）决定者； （5）批准者； （6）购买者； （7）看守者 12、微观营销的四个层次 （1）细分营销； （2）补缺营销； （3）本地化营销； （4）个性化营销 13、消费者市场的主要细分变量 （1）地理变量； （2）人口变量； （3）心理变量； （4）行为变量 14、品牌建立决策 （1）单个品牌名称； （2）统一家族品牌名称； （3）针对所有产品的独立家族品牌名称； （4）公司名称加单个产品名称 15、顾客关系管理（CRM）的目的是提高顾客资产 16、决定市场吸引力的5种力量 （1）潜在进入者（流动性威胁）； （2）购买者（购买者能力）； （3）供应商（供应商能力）； （4）替代产品（替代产品的威胁）； （5）产业内竞争对手（细分市场竞争） 17、市场领导者保护市场份额的6种防御战略 （1）阵地防御； （2）侧翼防御； （3）先发制人的防御； （4）反击防御； （5）运动防御； （6）收缩防御 18、企业竞争定位的分类： （1）市场领导者； （2）市场挑战者； （3）市场追随者； （4）市场补缺者 19、消费品的分类 （1）便利品，例如：报纸； （2）选购品，例如：家具； （3）特购品； （4）非搜寻商品，例如：烟雾探测器，大百科全书 20、公司的产品组合 （1）广度是指公司具有多少不同的产品线； （2）长度是指它的产品组合中的产品品种类； （3）深度是指产品线中的每种产品的种类 21、服务的主要特点：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性。 22、何时降价有利？ 需求价格弹性大时降价有利 23、市场渗透定价法是指当市场对价格高度敏感，所以低价能够促进市场成长；生产经验的累积将会降低生产和分销成本；低价能够挤走部分竞争对手。 24、市场吸脂定价法：是指先将价格定得很高，然后逐渐降低价格。 渠道定价：eg可口可乐 地点定价：eg电影院 时间定价：eg机票 成本加成定价法：以成本为中心 25、零级渠道（无中介）一级渠道（一个中介）二级渠道（2个中介）三级渠道（3个中介） 26、种决定公司营销预算的一般方法 （1）量入为出法； （2）销售百分比法； （3）竞争对手法； （4）目标和任务法 27、根据