A.I.O生活形态–消费者研究.ppt

饮料生活形态分析 资料来源: 本生活形态分析以2002年7月－8月针对全国28城市(哈尔滨、沈阳、锦州、北京、石家庄、郑州、济南、徐州、南京、上海、杭州、宁波、福州、长沙、衡阳、广州、佛山、昆明、武汉、襄樊、重庆、成都、西安、宝鸡、兰州、太原、乌鲁木齐和合肥）进行的饮料调查15-34岁的数据资料为基础。 就这六个族群而言，信赖大企业，向往健康、希望自己有个强健的身体、上网以及和亲朋好友一起休闲、度假，享受温馨快乐是这六个族群所表现的共同特征。而传统型群体主要突出表现的特征是喜欢传统和富有乡土风味的产品；在日常生活中一向是按时起居作息，很注意饮食的习惯；比较喜欢安定有保障的工作。现实型最主要的行为是比较实际，不会特别崇拜什么人，具体表现是广告和广告中的明星对他们购买产品的影响不大；在购买产品时，往往货比三家，而促销活动对他们的影响较大，而品牌对他们的影响力也比较小。追随型群体主要表现为崇拜明星，广告明星是否喜欢，对他们很重要，只要是喜欢的品牌代言人，他们就会去购买该品牌的产品；这个族群人也比较注重新产品和新的品牌推出；周围人对他们的影响也是比较大；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；时尚型的族群最主要的行为是喜欢追求时尚，前卫的时装/音乐/文化，会去尝试时髦的运动，也会注意新的产品和新的品牌是否退出；在人格特性方面，主要是突出自我，与众不同；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等； 易受广告影响。事业型族群主要的特征是以事业/学业为主,做事一向果断，不会犹豫不决，广告、促销对他们也有一定的影响；也比较注重新的产品和新的品牌，但不如其他两个族群。进取型族群的人为了自己的前途，会很辛苦的去进修或训练；在性格方面，外向开朗，通常在闲暇时与朋友外出吃饭、消遣，在社交活动又是比较活跃的分子，会经常的与朋友聊天聚会，喜欢热闹快乐的气氛；广告、明星对他们的影响也比较大。 就六个族群比较而言，时尚型、追随型和进取型族群在很多方面具有共性，如日常的活动，去经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等，都受广告、明星的影响，只是在行为表现上时尚族群人具有主动性，不易受他人的影响，而追随型族群表现为是被动性的接受，易受周围人的影响，尤其是时尚族群的影响；而进取型为了自己前途会很辛苦的去进修或训练。所以，针对时尚族群的宣传，最容易影响追随族群，其次影响进取型族群。 非纯果汁消费群体特征： 在15-34岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群居多，而两群体的人群特征以15－24岁的居多，而在性别方面没有太大的差异。 茶饮料消费群体特征： 在15－34岁饮用茶饮料的人群中，以追随型族群饮用的最多，其次是现实型学业/事业型和时尚型的族群；就这四个群体的人群特性均以15－24岁的居多，性别差异不明显。在15－34岁的人群中饮用最多的茶饮料以冰红茶最多，其中以追随型和学业/事业型最多；其次是绿茶，以进取型居多。 康师傅品牌群体特征 就康师傅品牌而言，在非纯果汁中，康师傅主要以时尚型和现实型的族群居多；而在冰红茶康师傅则以进取型、时尚型和追随型居多；绿茶则是各群体较为均衡，没有突出特性群体；由此可见，不论是非纯果汁、冰红茶，还是绿茶，康师傅的族群特征偏向于时尚型，也就是品牌呈年轻化。????  * 生活形态是对本身的情况、生活体验、价值观、态度及期望的一种表现 生活形态研究介绍 伟智行销顾问有限公司 学习 知觉 动机 人格 情绪 家庭人口 社会地位 价值观 文化 行销活动 消费者 生活形态 情景： 确认问题 搜寻咨询 评估与选择 商店的选择与购买 购后过程 需求与态度 生活形态的维持或强化 生活形态与消费过程 学习 知觉 动机 人格 情绪 家庭人口 社会地位 价值观 文化 行销活动 消费者 生活形态 情景： 确认问题 搜寻咨询 评估与选择 商店的选择与购买 购后过程 需求与态度 生活形态的维持或强化 生活形态与消费过程 生活形态会影响我们的需求与态度，进一步影响我们的购买与使用行为，决定了我们许多消费决策后，加强或改变我们的生活形态。 消费者很少会明确地了解生活形态在他们购买中所扮演的角色 生活形态经常会对购买提供基本的激励与引导，只是它多以间接、难以观察的方式在影响。 生活形态的衡量方法－AIO量表 A I O的解释 A(activity)活动 I (interest)兴趣 O(opinion)意见 AIO问卷中的一些元素 活动 工作 嗜好 社会活动 娱乐 旅游渡假 运动 逛街购物 会员 兴趣 家庭 家事 职务 娱乐 流行 食物 媒体 运动 意见 自己 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 一般包括