有一个形象的比喻.doc

有一个形象的比喻：厂商关系有三种：妓女、情人和夫妻。 - U. Q4 p1 e6 B0 @0 q, E+ p9 w7 M: g- G) u+ Q# m. ?　　妓女是赤裸裸买卖关系，不足取之；对部分经销商，可以保持友好合作的“情人式”关系；而对某些特定的经销商，则应站在战略的高度，致力于建立起一整套完善的经销商管理和服务体系，确保“夫妻式”利益共同体和长期战略伙伴关系的稳固和发展。 　　怎样让经销商“天下归心”呢？首先来分析经销商需求。 7 R: r8 n% Z% J6 f8 S8 P( M ]5 v% T??r; r# M7 s　　按照马斯洛的需求五层次理论， % l- i v% m; {1 Q. x6 F6 r: o) X6 t; z, w! U z7 ~6 e　　第一层次需求是基本需求，是产品利润空间、产品特异性，是产品经销的原始动机。 9 |* m5 ^* _% L, H3 u; O x8 [ A4 ?# l??p7 C* f% b　　第二层次是安全需求，是市场保护及风险防范措施，可以保证长期稳定获得利润。 ??W, K. `( B G8 q, W) m D* T, F! Q) I# i1 }! U　　第三层次是归属需求：希望获得企业归属感，获得重视地位。 Y _5 [, ^( B0 r+ D/ k+ Y+ @5 [. x* d0 N, H1 L9 @　　第四层次的尊重需求。获得精神层面的尊重。 . K z1 N7 g: l7 F6 P/ k# {. H {) H??P V t2 f$ T9 O# v N! g　　第五层次是自我实现的需求，希望自我成长、持续成功。 ! V2 K Z# S. C% _ o3 E) ~+ b+ g9 S3 _8 ^ m2 F) u( E　　因此，维护经销商的合作热情和忠诚度，可概括为“让利、交情、传道”。　　 a. }% e% `8 o [: E9 m0 s; P, j# j! W6 N9 z% `) ?　　让利：设立激励机制 # i4 p/ r- G8 E! X6 c4 k/ h) E% V+ b3 I m0 D　　对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。 6 L) ^# o) _+ Q [5 ^7 v% F. K3 ` J% ~; G% a6 @) W) x! H! H# `+ ~　　所谓直接激励，就是给予经销商物质激励。这是一种非常重要的激励手段。对于经销商管理而言，物质激励可以理解为利润刺激，即要保证经销商获得适当的经济利益，以鼓励其积极销售厂家的产品。 9 e% x+ S1 G4 O h1 i, A+ @ c# q9 h% i　　但在考核指标设计时，要注意软指标的运用，如奖励和产品的铺货率、进店率、卖场陈列组合、铺货速度、配合促销等软指标挂钩。 6 `5 | ?7 M! v* J1 R+ H# o: P1 f+ |, Q/ R6 q　　形式如下。 , s4 f; a??R- U W( B U5 B: V* U, `　　a返利： # z( S1 X g5 F: f8 n??q \( @2 D　　返利是一个延续较长时间的相对稳定的管理政策，所以决策失误对厂商和渠道发展的负面影响是比较大的，返利政策的合理制定至关重要。在制定返利政策时，一定要考虑到如下因素： ; Q/ G% g2 s??k8 F% a* `! G1 S4 x2 D+ W　　（1） 返利标准。要分清品种、数量、次级、返利额度。一定要参考竞争对手的情况，考虑到现实性，并防止抛售、倒货等现象的出现。 $ c; _% q0 A! j6 Y1 L0 E+ I0 e T1 W0 Y9 @　　（2） 返利形式。分为数量性返利和功能性返利两种。前者是指针对销量约定设置一定比例，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式；后者则返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式，主要通过考核产品的终端覆盖、渠道拓展、渠道促通，间接做到对销量的考核，使部分数量性返利的缺陷被规避，并从长远保证了产品市场的健康发展。 6 F2 ^2 W* N# q$ [5 m U4 B# w P5 Q7 r s; I3 y??s, C　　（3） 返利时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。在返利兑现的时间内完成返利结算，否则时间一长，搞成“糊涂账”，对双方都不利。 , I# i/ A2 w- h: p# Z* H8 q0 p% A+ e7 g4 P. W# `　　（4） 返利附属条件。为了让返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 1 o2 v+ O0 p8 m