光明派发活动设想.ppt

* 光明派发活动初步构想 Prepared by : Shanghai Advertising 上海广告有限公司 2005-12-19 派发活动设想 一、派发活动目的: 1、宣传 目前大部分消费者对于奶酪的真正了解很浅，通过派发活动能在一定程度上起到教育消费者的作用，向大家介绍奶酪，宣传奶酪的作用和营养，让消费者认识到奶酪是他们日常食品尤其是早餐食品的极佳选择 配合果汁的产品，提出健康早餐的概念 通过派发活动，迅速扩大光明奶酪的知名度，让消费者在接受奶酪知识、了解奶酪产品“健康营养”概念的同时，也了解到光明奶酪的优质、营养，认识到它是中国奶酪市场的“NO.1”，从而带动了光明整个品牌形象的提升，让消费者感觉到光明奶酪、光明的产品是健康营养早餐的代名词 一、派发活动目的: 2、尝试 作为食品的一种，奶酪的口味肯定是消费者购买时所关注的一大问题，因为更多消费者是通过PIZZA、CHESECAKE、汉堡等西式食品间接接触，而非自己直接购买奶酪来食用的，奶酪的口味是否好？由自己买自己夹出来的奶酪食品是否美味是消费者所关注的。那么，直接的派送免费尝试就是一种说服消费者购买的最好方法 由于中国人与西方人的生活习惯不同，早餐奶酪的概念是对中国传统饮食习惯和口味的一种挑战，要让长久以来习惯于早饭吃馒头、油条、粥等传统点心的中国人接受并培养吃早餐奶酪的新习惯，首先必须让他们接受并习惯奶酪的口味 光明奶酪作为高品质的奶酪的代表，应该首先跨出这一步，将“免费品尝”作为一个接触点，让消费者从认识光明奶酪的口味到喜欢光明奶酪的口味 果汁的口味教育与尝试也将为销售提供有力的帮助 活动设想 二、派发渠道选择: 1、选择前提 光明片装奶酪的产品定位：早餐奶酪 光明片装奶酪的消费群定位：有着良好生活习惯，特别是早餐习惯的消费者（其中有很大一部分是白领女性） 结合光明片装奶酪的产品及目标消费群定位，我们认为派发的渠道应该具有以下几大特点： 接触到的人流量大（早晨的人流量相当重要） 目标消费群经常出没的 适合做派发活动的 能够带来额外效果的（比如利于销售，能够将派发活动和销售结合起来） 派发渠道的选择 2、派发渠道 根据以上三个原则，我们选择了以下三个派发渠道： 办公楼 地铁 超市 3、派发城市 上海和北京 派发渠道的选择 三、派发活动具体形式： 办公楼派发： 1、特点： 优势： 在白领们工作的办公楼宇及附近进行派送活动 ，可以直接接触到目标消费群，针对的人群比较集中有效 由于活动地点相对比较高档，能从一定程度上显示出光明产品的高档次和高品质 根据场地的特点，可进行的活动形式比较有特点，不仅仅局限于常规的促销派发活动 劣势： 不能将尝试点和购买点立刻结合起来，消费者在尝试活动后，经过时间的间隔，可能会遗忘购买，因此活动效果不一定会很明显 办公楼派发 2、派发地点: 选择原则 白领办公楼宇比较集中的地段 人流量大 周围有商业区（最好有超市、卖场或便利店，能够有接触到光明奶酪产品的渠道） 如： 上海：淮海路商圈、徐家汇商圈等 目前选择了15幢楼进行谈判工作，与进场的费用，下一步先论证可行性，然后再确定派发 的具体方案和具体预算 办公楼派发 3、派发形式： A 常规派发： 在所挑选的地段范围内，在各办公楼的附近地区及办公楼门口进行派发 派发内容： 光明片装奶酪免费品尝单品和果诱果汁的尝试杯 可以用特别的形态来设计赠送的单品样式 免费品尝的单品主要在办公楼门口、挑选目标消费群有针对性的派发 光明片装奶酪和果汁的宣传资料 单页、夹页 产品宣传手册 各类优惠券 …… 宣传资料主要在办公楼附近区域比较大规模的派发 办公楼派发 B 主题活动： 在所挑选的地段范围内，在各办公楼的内部进行 活动内容： 以 “自在生活，自有光明”、“营养早餐、活力无边”、“工作生活添活力”等主题在办公楼里开展一个“光明健康营养周”活动，其中具体包括： 每天分早、中、晚三个人流最多的时候，在办公楼门口及附件地区进行常规派送活动 此部分活动时间：上午9点，中午12点及下午18点 在办公楼底层大堂开辟出一块“光明奶酪·小憩一刻”天地，摆放光明片装奶酪的展示柜和一些休闲的桌椅，只要来该天地了解光明奶酪产品的消费者（如填写一份调查问卷），都可免费获得一款精致的奶酪小点心和饮料。那些在办公楼工作的白领可以在中午休息、下班后或工作间隙来到这块小天地，在了解、品尝光明奶酪的同时，放松一下自己，忙里偷闲，忙碌的上班族更可以将此作为谈论公事的好场所 此部分活动时间：每天上午10点-下午4点 办公楼派发 由光明提供办公楼中部分公司的早餐或下午茶点心：切片面包+光明奶酪+光明牛奶（具体办公楼和公司可经过挑选后决定），由光明专门的工作人员将下午茶送去办公楼上